2013-01-26 星期六 农历腊月十五

纸媒,如何让读者去而复返?

2012-10-11 12:33:13  来源:网络 整理:中国行业报协会

  人类将不可避免地走向高效信息化网络时代。当越来越多的人把视线从传统纸媒投向网络,关于纸媒会以何种形态存在的争论也开始不绝于耳——作为一种传播介质,纸媒在网络的冲击下会黯然撤退,被读者冷落甚至遗忘?还是借助技术革命在电子化浪潮中重拾生机?——日前刚入学的华中科技大学新闻系学生金梦雅就在这样的思考与讨论中开始了大学第一堂课——这也成为这个时代对纸媒命运的最终追问。

  1.纸媒的冬天真的来了吗?

  【现象】

  “到2043年第一季度末,日报的读者将归于零。”——美国北卡罗莱纳大学教授菲利普·迈耶在他《正在消失的报纸》一书中对报纸的命运如是预测。他甚至将消失时间准确定格:“到2043年春季的某一天,美国最后一张报纸将被扔进垃圾筒。”

  当20世纪末数字网络作为一种新媒介越来越被熟悉后,“纸媒要完了”的声音也愈加高涨。2010年,《纽约时报》对外表示未来将停止出版印刷版报纸,主推网络版报纸订阅业务。而此前拥有140余年历史的美国《西雅图邮报》已宣布终止印刷版报纸的发行,而转为完全的网络版。

  一方面,愈加发达的物质和技术手段为数字传媒的发展提供了巨大潜力;另一方面,随着媒介竞争的日益加剧,包括报纸、期刊与书籍在内的传统媒介开始面临严峻挑战。这样的趋势也传递到我国,根据种种现象不乏有业内人士做出纸媒即将进入“寒冬”的判断。

  依据之一是发行量:2008年度,我国报纸总印量首次出现下降;2009年度持续这一下降态势,较上年再减少6.78%;2010年开始扭负为正。专家分析,新兴的数字媒体不可避免地在初期吸引大量使用者,但新鲜过后受众还会有一个重新比较和选择的过程。

  依据之二是电子化阅读的兴起。无论是标榜着“结束了无纸不成书历史”的电子书,还是缔造了“万卷图书三两轻”的掌上电脑都颠覆了传统阅读方式。科技的进步让电子化阅读取代纸质印刷成为可能。

  依据之三是纸媒读者的流失。数据显示,截至今年6月底,我国网民数量达到5.38亿人,其中18~30岁的青年人普及率达到98%,已经趋于饱和状态。再过30年左右,即2040年前后,这一网民群体的年龄就是48~60岁,涵盖了社会上最具话语权和购买力的主流人群。他们和比他们更年轻的一代人都在网络环境下长大,决定了其传媒接触的偏好必定是“在线阅读”。

  依据之四是成本。与新媒体相比,建立在新闻纸和印刷设备基础上的报业成本极高。据统计,我国报纸每多1万份的印量要增加300万元的开支。因此多数报纸发行靠广告收入来弥补,而广告费又极易受经济状况的影响。

  “当前纸媒受到的挑战确实很严峻,不同纸媒类型受影响的程度也不同。”《读者》杂志社主编富康年对记者表示,时效性与受冲击程度成正比,时效性越强,受冲击程度越大。“相比之下,报纸受到的影响最大,其次是期刊,最后是图书。”

  但是,是否能就此判断纸媒的冬天已经来到?

  “纸媒消亡论不是今天才有的。1895年无线电出现,1926年电视出现,每种新媒介出现后,都曾引起人们对纸媒命运的担忧。但是,今天的纸媒并没有消亡,说明纸质化阅读的生命力是非常强大的。不能就此判断纸媒会在此轮电子化浪潮中走向没落。”在北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽看来,新媒介的出现一般并不会即刻给原有的媒介带来颠覆性的改变,而是在长期的共存中,实现竞争性生长、相互融合发展。

  事实上,对纸媒“寒冬论”的质疑和反对之声同样不绝如缕。新闻集团总裁默多克表示,他相信报纸将在21世纪达到一个新的高度:“虽然不再会以今天被扔到门前台阶上那种方式存在,但它砰然落地的一声闷响,将在我们的社会和世界各地发出长久的回声。”

  中国业界和学界对“纸媒消亡论”也大多持反对的态度。中国人民大学新闻系教授喻国明提出:“网络是一种新媒体,而且更先进。但即使再先进,也不会把报纸完全吞掉。”

  2.“能想象用iPad阅读名著吗”

  【现象】

  当业界还在屡屡争论报纸面对新媒体的冲击是否会江河日下时,著名投资家巴菲特今年却动用1.42亿美元收购了63家地方报纸。业内人士分析,巴菲特表面在买报纸,实则在投资媒体,投资传播信息的渠道。

  不便搜索、不便阅读、递送时间长、成本高、不环保等都成了纸媒受到指责的理由。不过,纸媒真的会成为被消费者丢弃的一方吗?

  一位科技工作者这样描述纸媒的好处:“它让人感到一种享受,宁静和惬意。”千百年传承下来的阅读文化,是阅读器和手机所难以取代的。“较之数字出版产品的读屏阅读方式,纸质阅读过程具有无障碍、无干扰、无消耗、无噪音、对身体无辐射、相对保护视力的绝对优势。”

  “能想象用iPad阅读托尔斯泰的名著吗?”纸媒支持者发出这样的质问。在他们心中,电子阅读器通向广阔的世界和海量的信息,容易令人浅尝辄止,因此只适合快节奏、浅层次的阅读;而铅字无疑更深厚、更严谨、更耐看,也更有利于思辨和推理,“很多人类的思想情感只有纸媒可以承载。”

  未来阅读的分野或许就此产生:方便携带、便于收藏和长于深度报道的传统纸媒与信息量大、反应快速、声画合一的电子阅读各具优势,各展所长。

  “传媒行业就是把信息收集起来,再向社会传播出去。其实无论是在报纸上、电视上还是在iPad上传播这个消息,都不是最重要的问题,这些都只是渠道,最关键的还是内容。”——“内容为王”成为业界评判传媒核心竞争力的一致共识。

  “不管是纸媒还是数字化媒体,其能否成功吸引读者,最终都要以内容为标准,靠产品讲话。尤其是新闻性媒体,报道的深度与广度,其与生俱来的专业、权威、深入的特性都是其强大的优势所在,而这方面网络化媒体难以代替。《纽约时报》靠的就是其独具特色的深度报道和独家报道而名扬天下。”在《中国企业报》总编辑李锦看来,近几年纸媒改革纷纷增加评论及深度报道的分量,正是强化其优势的表现。

  李锦表示,传统纸媒积淀了严谨规范的采写编辑体制和一批高素质、高水平的专业化队伍,拥有良好的社会信誉,在权威性、影响力、学术质量方面都是网络媒体望尘莫及的。

  “从历史来看,新传播技术出现后,至今并没有某一个新的介质完全取代旧的介质。无论以什么介质去呈现,新闻业的核心还是做内容。”清华大学新闻学院副院长陈昌凤对记者表示,“最终,也许死的是纸,活的是报。2009年以来,报业获得的新生就表明了这个道理。”美国报业协会今年的统计结果显示,74%的互联网用户依赖当地报纸媒体作为主要的新闻和信息来源。

  “每天发生的事件谁去告知?那些碎片化的信息谁去求证?”程曼丽认为,受众对信息获取的需求不会消亡,信息化的社会更需要媒体的存在。纸媒的本质没有发生变化,反而重要性在提高,只是传播形式和展示方式不再仅仅依赖一张纸,而是更加多元化、更趋向数字化。

  3.不会将命运只寄托在一张“纸”上

  【现象】

  在报社工作的储明刚一上班,就接到一个突发事件的采访任务。他迅速带上电脑、录音笔和照相机出发了。到达现场几分钟后,他先是通过手机在报社所属网站发布一条快讯;半小时后,有关事件详实报道的视频和图片也出来了;次日清晨,带着墨香的报纸头条,就是他采写的关于这一事件的长篇深度报道。

  这是当今报业倾力建设的“全媒体”系统所展示的一组具有代表性的小镜头。以编辑、发行报纸为单一业务的报社,正在演变为报刊、网络、手机报、电子阅读器等“全媒体”的媒介融合体。

  报网融合使媒介资源的利用达到最大化。事实证明,依靠现代技术来推动自身转型,数字传媒没有给传统出版造成颠覆性改变,而是实现了两者优势互补共存的有效融合,迎来纸媒新的发展契机。

  新兴媒体的广泛应用,正改变着我国传媒业既有的格局和结构。从上世纪90年代开始,国内报业开始尝试“报网融合”;以2000年10月《人民日报》网络版改为“人民网”为标志,报纸网络版逐渐被综合性的新闻网站所取代;此后报网融合边界进一步扩展,传统纸媒逐渐发展成包含网络、音频、视频在内的媒介集群体,并呈现出与新兴媒体加速融合的态势。

  “报网融合并非是将报纸搬到网上‘1+1’的简单组合,而是通过报网资源的重新配置和内容的实质互动,收到‘报网双赢’之效。”在陈昌凤看来,“报网融合”并非媒介汇流的最后阶段,真正的融合,是融入社会性媒体、包括各种终端应用的多平台化的信息融汇,表现在文字、图片、图像等多重介质在深度与广度上更优化的整合,传播方式呈现出鲜明的分享、互动、个性化的特征。

  如何实现有效融合,是关乎纸媒能否重回消费者视野的一次生存考验。

  “对平面媒体来说,关键要把握技术变革的机会积极进行转型。”中国人民大学新闻学院副院长蔡雯指出,未来纸媒的发展一定要从适应读者使用需求出发,加强与移动终端无线网络的融合,提供更加便捷的阅读方式和更加个性化的内容选择。“目前纸媒还远未达到这一需求,社交网络、微博的活跃就充分说明媒体传播的不足。当前纸媒与网络的融合还是初步的,要继续寻找与读者更好的沟通途径,实现将原有内容优势与人们的消费习惯对接,以适应消费者任何时间、任何地点的信息需求。”

  随着优质的内容资源成为纸媒的核心竞争力,“如何促使网络内容版权获得应有报酬”的价值意识开始在传统报刊中张扬。

  蔡雯表示,纸媒收费之路能否走通,取决于读者对其内容价值的认同。如果本身内容没有太大价值,用户就不买账,收费的愿望也会落空。她认为,一般性新闻信息收费可能性不太大,那些个人媒体无法实现的内容往往可能实现成功收费。“《经济学人》、《华尔街日报》等全球知名报刊都需付费阅读,并取得可观的效益,就是因为能够提供普通人无法企及的高质量信息。这足以证明内容是可以收费的,但前提是收费的内容必须是有价值的。”

  “这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,用英国大文豪狄更斯的这句名言,形容今天纸媒面对的未来是最恰当不过了:与其等待“寒冬论”对未来纸媒发展的检验,莫如化危为机,迎接一个新的春天吧。

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