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地方新闻门户网站亟待转型 运营遭遇三大挑战

2012-09-12 11:35:50  来源:网络 整理:中国行业报协会

  据新浪、腾讯、搜狐、网易公布一季度财报数据显示,门户网站广告增速远远低于同期中国互联网广告市场平均增速,业界不少人哀叹"门户模式已死",而作为各省市重要门户的新闻网站日子也不好过,除了受到宏观经济大环境的影响,自身发展模式的局限和市场竞争的日趋激烈更成为持续发展的"瓶颈"……

  地方新闻门户网站亟待转型突围

  据一季度财报显示,新浪的品牌广告营收7850万美元,同比增长9%;搜狐的品牌广告营收6100万美元,同比增长7%;网易盘子较小,同比增长也只有13.1%。虽然腾讯的广告收入同比翻了一番,为门户网站挽回了些许颜面,但四大门户网站的广告收入增幅都呈明显下滑态势,并且远低于整个中国互联网广告市场的平均增长速度。宏观经济走势特别是房地产市场调控对地方新闻门户网站的经营产生了深刻影响。在这样的环境和趋势下,地方新闻门户网站的发展面临着前所未有的挑战。

  发展困局 产业运营遭遇三大挑战

  中国的新闻门户网站历经十余年的发展,逐渐形成包括以新浪、腾讯、搜狐、网易四大为首的商业新闻门户网站,人民网、新华网、央视网等为主的中央级新闻门户网站,以及红网、东方网、浙江在线等为主的地方新闻门户网站有机组合的格局。经历了上一轮互联网泡沫破裂和中国互联网用户爆发性增长后,得以继续生存和发展的新闻门户网站在内容和运营方面往往十分相似,运营模式同质化特征明显。在互联网这个技术不断变革、热点不断转换、价值不断变迁的产业里,地方新闻门户网站所面对的已不仅仅是相互追赶的赛跑,而是你死我活的生存竞争。

  挑战之一:向全媒体转型的传统媒体。虽然就目前而言,我国传统媒体的应对策略主要还是借力发挥其内容采编上的优势,对新技术的应用和网上传播渠道的拓展尚未形成独特的核心竞争力,但这些媒体在资金、品牌、专业人才方面的积累,使得其全媒体化的方向一旦成为主导战略就很可能在短时间内产生较为明显的效果。

  挑战之二:跨出地方化战略的商业门户网站。目前,新浪、腾讯、搜狐等商业门户网站纷纷重启地方化拓展战略,采取不同路径力图在各地扎根。截至目前,腾讯已开辟了大渝网、大秦网等9家地方门户上线,基本采取与本地传统媒体合作的模式,形成优势互补。借此,商业门户大鳄得以衍生长尾蚕食地方资源,传统媒体则借力获取生存竞争中的强势地位,进一步挤压地方新闻门户的生存空间。

  挑战之三:"呼啸而至"的移动互联网。今年上半年在全球各大互联网服务的增长纷纷出现停滞之时,移动互联网却像野草般蓬勃兴起。移动互联网技术的应用,使得信息的需求和供给可以达到无时不在、无处不在的程度。地方新闻门户网站多数不以技术见长,同时又存在"尾大不掉"的毛病,要适应移动互联网灵活、多样的特性进行转型,难度很大。

  拓展启示 不断创新应对受众需求

  现代社会的发展,需要的是更为多样、多元的信息渠道和媒体形式,只要有受众需求,媒体就有发展空间,只要应对受众需求不断创新、改进,门户网站就会有生命力。作为门户网站代表的"四大"的探索和拓展,也许可以为正在努力寻求出路的地方新闻门户网站提供一定程度的借鉴。

  新浪作为运作微博平台最具资历的门户网站,今年对微博的预计投资达1.6亿美元。如今新浪正在加速微博的商业化运行,推出了新版企业微博,试水微博品牌广告业务。微博的拓展,增强了新浪对受众的黏度,带动了新浪新闻信息的深度阅读,强化了新浪作为新闻信息门户的影响力,同时对关注度和关注内容的分析又为用户数据产品的研究和开发提供了基础。

  腾讯着力建设包括即时通信业务、互动娱乐业务、互联网增值服务、电子商务和广告业务在内的一站式网络生活平台,因此它在门户网站中可谓是触角伸得最广,动作幅度最大的。按马化腾的说法,腾讯要做互联网上的水和电,给用户提供一站式和全价值链的互联网服务解决方案。腾讯正建立起平台矩阵的雏形,为未来的发展和变化预留出足够的空间。搜狐推出了"门户+战略",从"门户、视频、社交网络、搜索、垂直"五个门类进行拓展,特别是增加了视频领域的投入,其第一季度视频广告营收也获得了同比增长超过90%的良好业绩。网易则通过独特的"有态度"理念吸引高端用户的关注,通过新闻、财经、科技、体育、娱乐的"有态度",逐渐深入人心打造差异性优势,走品牌提升之路。

  路径选择 深入扎根本地整合渠道

  以受众体验为核心提供信息服务。新媒体的逐步强大,迫使传统媒体走向转型之路,而传统媒体向全媒体拓展的尝试,又反过来促使地方新闻门户网站重新审视自身存在的问题。地方新闻门户网站应更敏锐地把握web2.0时代互联网开放、交互、共享的特性,以用户为中心决定采访什么内容、稿子怎么写、界面如何设计、终端如何规划、衍生品如何链接、广告如何投放等,如同私人银行一般根据用户的个性需求设计提供定制信息,同时注重收集和分析受众的体验和反馈,不断改进自己的信息服务和产品,在满足受众的信息需求、提供用户完美的应用体验的过程中实现自身利益的最大化。

  以民生需求为根本提供信息服务。植根本地、服务民生是地方新闻门户网站的一个重要特点,也是其转型发展必须进一步依托的优势。地方新闻门户网站是政府部门与社会公众之间信息互动的重要桥梁,通过为部门提供与网民交流平台和为网民提供网上参政议政平台,积累了一批稳定的用户群。进一步结合本地特色,将网站发展和服务与当地经济社会发展和民生改善形成休戚与共、共存共享的整体,有利于地方新闻门户网站的发展形成稳固的基础支撑,也为地方新闻门户网站针对特定用户群体进行深入拓展提供了空间。

  根据移动互联网时代的要求提供信息服务。地方新闻门户网站一般具有合法的独立新闻采编资格,这是一项令商业新闻门户巨头们艳羡的独特优势,也是地方新闻门户网站与其他互联网门户区别的重要特征。有了源头新闻信息的丰富资源,地方新闻门户网站就可以更有效地探索新闻信息的交互和整合,并进一步通过设计分众化、专业化的信息产品,攫取更多的市场份额。此外,随着移动互联网时代的到来,地方新闻门户网站也应审时度势,及早思考如何将平面化的媒体形式转型为立体式的信息服务系统,切实使新闻信息与传播渠道成为有机的整体。

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