2013-01-26 星期六 农历腊月十五

报业广告令人揪心 上半年直线下滑

2012-09-06 11:17:10  来源:网络 整理:中国行业报协会

  报业广告今年的表现令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑,且直到目前也未出现回暖迹象。业界普遍预计,这种低迷会持续全年。8月23日~25日,由中国广告协会报刊分会、河北报业协会联合主办,承德日报社协办的广告高峰论坛在承德举行,与会者围绕报业广告这一话题展开讨论。与以往论坛有所不同的是,在这次论坛上,我们不仅听到了来自报人的分析,更听到了来自业界专家、新媒体从业者以及广告主对于报业的建议——

  圈里圈外 共析“第三次低谷”

  

 

  张杨 绘

  今年的报业广告形势被业内称为“第三次低谷”,因为在此前的2005年和2008年,报业也遭遇了不同程度的广告困境,但这一次广告低谷带给报业的震动明显强于前两次。那么,问题究竟出在哪里?

  报人看报业

  表面是投放问题,背后是产品问题

  观点代表人:李建国(杭州市委宣传部巡视员、杭州日报报业集团原社长)

  李建国经历过报业广告的3次低谷,第一次是2005年,第二次是2008年,今年是第三次。“这次是最恐怖的,前两次更多是由于宏观经济原因,这次则是因为新媒体在全面争夺我们的市场。”他判断说,直接引发今年报业广告下滑的原因是经济进入减速期,但深层次原因是新兴媒体对传统媒体的代替在全面加速,也就是说报业的老化程度在加速。

  李建国认为,报业广告下滑表面看是投放问题,背后则是产品问题,要制止报业广告下滑,首先要研究产品问题。他给出的第一个建议就是减少无谓的竞争与消耗。“现在中心城市都是同质化竞争,如果一个集团有四五份以上报纸就值得思考,因为这种结构带来的直接影响就是广告费被摊薄了。有的集团只有前一两名报纸日子好过,其他的都不好过,但却在分割前两名的广告。”他建议同城报纸多的地方要进行收缩,集中精力办精品报纸、办有发展潜力的报纸。

  与此同时,李建国给报业提出3点建议,即向杂志学习、向互联网学习、向4A公司(一般指国际性有影响力的广告公司)学习。

  向杂志学习,加强深度。“报纸的优势是思想深度,但现在却又在追求快餐阅读。”他认为,期刊提供的是专业领域的专业判断,报业也要进行这方面的尝试。因为报道正在发生的事情报纸有些赶不上了,因此,只能是将同样的信息进行加工,并发出自己的声音。“报纸的股票版阅读率一直很高,就是因为这个版有分析。”他举例说。

  向互联网学习,加强布局。李建国分析说,仅靠报纸创新是不够的,报业还是要发展自己的多媒体平台,拓展、布局新的传媒渠道。“现在是媒体融合的重大机遇期,报业要为今后考虑。但许多报纸在转型时,总是用传统媒体的理念去办新媒体,这一定办不好,必须要用熟悉互联网的人来办新媒体。”他认为,报业的华丽转身就是要布局。今年报业广告下滑,但杭州日报报业集团整体收入不减,因为集团5年前就开始进行产业布局。现在,19楼网站、户外媒体、商务印刷、同城配送等业务都有很好的表现,已经成为集团新的经济增长点。

  向4A公司学习,团队专业化。“报社的广告经营要创新,首先是体制创新,并要向4A学习。”李建国认为,报业集团广告未来最理想的状态,是借助报纸的品牌和影响力,向4A公司的专业化水准看齐,如果发展得好,未来报业的广告公司可能比4A公司更强大。

  那么,报纸目前最大的问题出在哪里呢?李建国表示,“报纸有一个问题,总说自己是大众媒体,且太满足于‘大众’了,现在要注重分众市场。报纸版面要细分,活动要细分。”他告诉记者,杭州日报报业集团正在研究建立读者数据库,让读者精准起来,这样一方面有利于改造报纸,一方面有利于和广告客户洽谈。

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