2013-01-26 星期六 农历腊月十五

一线城市仍为时尚类期刊发行主场

2012-08-15 11:33:17  来源:网络 整理:中国行业报协会

  在我国,装帧精美、零售价格在20元及以上、走高端路线的时尚类期刊,不仅带动了包括时装、化妆品、珠宝首饰等在内的奢侈品时尚产业的迅猛发展,同时也推动时尚类期刊成为期刊产业中的“时尚”类别。2012年上半年,在新媒体迅速发展的大背景下,时尚类期刊零售发行市场的竞争现状如何呢?

  世纪华文对高端时尚类期刊发行市场进行长期监测,本次选取全国五大区域20个大中型城市,包括北京、上海等一线城市以及省会城市和各省市中心城市。

  市场扩容减缓

  整体销量趋稳

  几年前,时尚类期刊在我国一度扩容至上百种,在发行市场上竞相媲美;近一两年,在数字媒体的冲击下,时尚类期刊经历了大浪淘沙,至今在发行市场上保持约几十种,新面世的期刊鲜有。目前,整体市场已趋于饱和,销量趋稳。

  纵观发行市场,时尚类期刊依然在零售发行市场上名列前茅,其中,女性高码洋时尚类、男性时尚类期刊更是佼佼者,发行量位于其他时尚类期刊之首。从市场总量来看,今年上半年,时尚类期刊在零售发行市场上热度不减。其中,女性高码洋时尚类期刊整体平均销量在去年的538份/摊以上的销量水平上,处于稳中有升的局面,重点监测的9本女性高码洋时尚类期刊在20个城市的整体平均销量达到539.43份/摊;重点监测的10本男性时尚类期刊在20个城市的整体平均销量为238.34份/摊,与2011年下半年相比有所下滑,与2011年同期相比基本持平,2011年上半年整体平均销量为238.96份/摊。

  呈现高集中度

  各具优势区域

  时尚类期刊发行市场整体物理量在减少是不争的事实,但市场需求依然存在并呈现出向优势媒体聚拢的态势。从平均销量来看,今年上半年,女性高码洋时尚类期刊在全国五大区域20个城市的销量排名依次为:《瑞丽服饰美容》、《昕薇》、《瑞丽伊人风尚》、《ELLE世界时装之苑》、《瑞丽时尚先锋》、《时尚伊人》、《VOGUE服饰与美容》、《嘉人》、《时尚芭莎》(女士版)。与2011年下半年相比,《瑞丽服饰美容》、《昕薇》、《瑞丽伊人风尚》3刊稳居前三位。

  男性时尚类期刊销量排名依次为:《男人装》、《时尚先生》、《男人风尚》、《智族GQ》、《时尚芭莎》(男士版)、《时尚健康》(男士版)、《ELLEMEN睿士》、《风度》、《新视线》、《名牌》。与去年上半年相比,男性时尚类期刊的竞争格局发生变化:《男人装》依旧保持领先优势,市场地位没有发生变化;《男人风尚》、《时尚先生》、《时尚芭莎》(男士版)销量排名上升一位;《智族GQ》销量排名下降两位,其他期刊均下降一位。

  从零售发行市场竞争格局来看,女性高码洋时尚类期刊分为3个竞争层次。《瑞丽服饰美容》市场份额相对较高,为20.31%,《昕薇》市场份额为19.82%,两刊竞争激烈,形成第一竞争层次;《瑞丽伊人风尚》和《ELLE世界时装之苑》市场份额在10%~14%之间,两刊形成第二竞争层次;《瑞丽时尚先锋》、《时尚伊人》、《VOGUE服饰与美容》、《嘉人》、《时尚芭莎》(女士版)的市场份额在5%~9%之间,5本期刊形成第三竞争层次,其中排名第五位的《瑞丽时尚先锋》市场份额为8.17%。

  男性时尚类期刊的竞争格局并未形成明显竞争层级。《男人装》市场份额为20.22%,排在首位;《时尚先生》、《男人风尚》的市场份额在14%左右,两刊的市场份额相差不大,竞争激烈;《智族GQ》、《时尚芭莎》(男士版)、《时尚健康》(男士版)的市场份额在10%左右,彼此竞争激烈;《ELLEMEN睿士》的市场份额为8.02%,其余3刊的市场份额都在6%以下。

  从市场集中度来看,女性高码洋时尚类期刊与男性时尚类期刊皆呈现出市场高集中度。比如,排名前三位的期刊——《瑞丽服饰美容》、《昕薇》和《瑞丽伊人风尚》,在五大区域20个城市的累计市场份额为53.77%,占据一半以上的市场份额。相对而言,各刊各自拥有优势区域:《瑞丽服饰美容》在华北和华东优势较为突出,整体排名第一;《昕薇》在华中、华南和华西排名第一。

  男性时尚类期刊市场高集中度也体现在销量前三的期刊上,其累计市场份额占整个市场近一半比例。在北京、长春、石家庄、合肥、济南、青岛、重庆、长沙、武汉等地,销量前三的期刊累计市场份额超过50%。从各刊来看,《男人装》在20个城市销量排名第一;《时尚先生》在华北地区的多数城市销量排名第二;《男人风尚》排名第三,但在长春、大连、合肥、南京等城市的平均销量超过《时尚先生》,排名第二。

  一线城市竞争加剧

  二线城市尚不均衡

  近年来,在发行市场上,一线城市与二三线城市形成一个分水岭,许多类别的期刊,如汽车类、家居类、时尚类,均呈现出在一线城市覆盖率高、二线城市实销率高的特点。女性高码洋时尚类期刊、男性时尚类期刊也同样如此,但细究之下,不难得出结论:一线城市覆盖率高、实销率低正是竞争激烈的表现。北京、上海、广州作为一线城市,依然是时尚最前沿之地,时尚类期刊竞争加剧。

  从读者群来看,时尚类期刊锁定的读者大多是收入相对较高的白领、中产阶级以及一些从事与时尚产业相关的社会人群;从国际国内大的广告商投入来看,一线城市是奢侈品广告发布最多的城市。可以说,一线城市离不开时尚类期刊,时尚类期刊也会倚重一线城市,一线城市依然是竞争的主战场。

  从调研数据来看,2012年上半年,女性高码洋时尚类期刊的实销率有所上升。《瑞丽服饰美容》、《昕薇》和《瑞丽伊人风尚》20个城市的平均实销率都在80%以上,《ELLE世界时装之苑》、《瑞丽时尚先锋》、《时尚伊人》和《VOGUE服饰与美容》的平均实销率在75%左右,《嘉人》与《时尚芭莎》(女士版)的平均实销率也在71%以上。从覆盖率来看,20个城市平均覆盖率较高,达到84.71%。与去年下半年相比,多数期刊的覆盖率都有不同程度的增长。但从各城市来看,一线城市中的上海表现突出,二线城市中的长春、长沙、大连、济南、青岛、沈阳、天津等覆盖率与实销率都有所上升。

  男性时尚类期刊销量前三名的在20个城市的平均实销率在75%以上,排名四至六名的实销率为72%左右。从城市角度来看,广州的实销率在一线城市中较高,二线城市中,大连、沈阳、石家庄、天津等表现突出。就覆盖率而言,销量排在前七名的期刊在上海均覆盖所有的零售终端,在北京的覆盖率达95%以上;二线城市中沈阳、天津、杭州、大连、石家庄,《男人装》、《男人风尚》的覆盖率在90%以上。

  整体而言,一线城市依然是时尚类期刊的主战场,竞争会愈加激烈。二线城市发展与时尚化进程相关,目前尚不均衡。未来,在一些二三线城市,随着时尚繁荣程度加速、奢侈品进入程度加快、高端消费人群扩大,时尚类期刊存在一定增长空间。

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