2013-01-26 星期六 农历腊月十五

熊忠辉:全媒体对新闻生产的改变

2012-11-16 13:19:23  来源:网络 整理:中国行业报协会

  波兹曼在《娱乐至死》一书中指出,随着印刷术及其伴随的文字话语权的衰落,人们对于文字间的逻辑推断,分析思辨能力大大下降,电视(注:此处可以延伸为各种视频)呈现出一种娱乐的姿态。虽然这未必是先哲之语,但我们不得不相信,互联网时代的来临使得这种趋势更加明显,人们心中潜伏着的视觉化的表达欲望被激发出来,并且呈现出新时代话语权的变化。特别是新闻传播,正以全媒体这样一个面貌展现在世人面前。

  面对诸多新闻传播新现象,比如大众收看伦敦奥运会资讯运用最多的媒介渠道是微博、网络视频,而不再是传统的报纸、广播和电视,专家和大众几乎一致认为,包容文字、声音、影像的全媒体已经进入我们的资讯生活,并逐渐占据主流地位。在人人都可能运用移动(可视)终端的今天,以视觉传达为目标的视频新闻以及以发布身边人、事和言论为目标的微博资讯的涌现,仿佛已经成为这个时代最标签化的印迹。用专业话语表达就是,声音与画面的双通道系统为文字新闻提供了更多的视觉表达,视频新闻部分取代文字新闻正在成为趋势;个性化和生活化的大众式表达与媒体资讯融合成为信息社会,这些将会影响到新闻传播业务的深刻变革,由此为日益衰微的传统新闻业提供新的盈利模式和市场机遇。但是,要清醒地认识并捕捉到这种变革性的机遇,新闻传播业必须在实践中躬身摸索,于渐进中调整方法与策略。尤其需要慎思的是,在时髦化的全媒体呼声(未必是理性的学术理论)中,如何冲破层层迷雾重重困难以付诸实践。

  一、下游之变:以信息自由看待用户消费

  传统媒体时代,由于受众的阅读能力存在区隔,报刊、广播、电视的受众群总体上表现为比较明显的条块状,这种状态使得媒体市场格局在较长时期内保持了划地而治的稳固态势。作为意识形态的新闻宣传,自上而下进行信息输出长期被认为是"当然"的。如此,处于新闻传播终端的受众,相对被动地"接受"信息被认为是新闻传播的必然状态。在这种结构性定势中,受众的信息自由部分先天性地被置于设定的议题和安排的内容中,自由选择新闻几成奢望,更遑论互动性、参与性和自主性的表达了。

  新媒体的来临改变了这种分而治之的条块状和自上而下的信息流的结构。纵观历史,每一种"新媒体"的出现,都使得受者对新闻信息能够更加自由地掌控,这种趋势也迫使传播者做出变革。全媒体时代,传播者借助数字、网络和通信技术可以实现任何时候、任何地点的信息传递,但更加重要的是,传统意义上的受众借此也可以跨越时空的障碍,更加自由地收受乃至发送信息。传播者在信息自由流通中的"上游"地位逐渐黯淡,受众反转成为新闻传播的核心(某种程度上如此),从手机、网络到各种手持地面终端,技术将传统媒体尤其是报纸的内容碎片化,这些不同的介质裹挟着各类内容向不再是条块而是离散式的受众重新聚集。

  全媒体的新闻传播过程中,受众从大众传媒时代的被动接受者变为相对主动者,至少是可以根据自己的价值判断进行新闻信息消费选择的用户。新闻传播由"卖家"时代进入"买家"时代。传统的报刊、广播、电视,显然无法满足用户对快捷、海量、可选择以及高度参与性的需求,特别是传统新闻报道中蕴含着的价值取向,在新的技术应用环境下,与当前主流受众的价值取向之间的差距愈加明显,新一代用户与传统媒体之间的疏离也愈加明显,呈现出越来越鲜明的碎片化特点,传统新闻市场整体的萎缩就在情理之中。

  全媒体的受众希望并且实践着运用最适合自己的方式来获得信息,要求快、准、精。责怪受众挑剔已经于事无补,不管是报刊还是广播、电视,在新一代媒体浪潮之下,惟一能够做的事情,就是改变自己去达到用户的目标。用户希望在任何时间、任何地点都可以通过MP3播放器、3G视频移动电话、互动电视和网络等不同接收设备和平台方便地获取自己想要的内容,你就必须尽量去满足这个要求。这就意味着传统媒体必须去适应一个全新的发展模式。

  在这个观念的指导下,BBC在新媒介技术的研发、平台的打造上非常注重受众的感受,比如:设立播客、博客、微博、讨论区、社交区等内容区域,特别是对用户生成内容(UGC)采取了充分的共享。全媒体应该让受众能够将自己制作的节目内容上传或下载,体现民众的自主。这样就使传统媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播模式,受众不再是单一信息的接受者,而是内容的提供者和合作伙伴。这种改变不仅仅是物理意义上信息收发,更是新闻交换背后社会身份平等的一种体现。

  借助便捷的电子设备,普通民众既是信源的提供者,又是初始新闻信息的发布者。特别是在突发事件现场的亲历者、社会现象的目击者,手机随手一拍,微博实时在线传播,往往会制造出阶段性的新闻热点,成为社会关注话题的始作俑者。其中,尤其值得人们关注的是,当代网民的民主意识渐强,特别倾向于以视频、音频和文字等手段将他们认为牵涉公共权益、有普遍社会影响的信息发布到互联网上。虽然他们中的大部分人不具备专业的新闻理论素养,所提供的信息是否具有新闻价值也有待探讨。

  所谓"人人都是记者"虽然有些夸张,但毫无疑问,正是数字、通信和网络技术,在物理层面给受众便捷和自主发布新闻信息提供了可能,使得媒介形态之间的疆界逐渐模糊,最终都可以通过技术在任何可以连通网络的终端,以视觉和听觉的形式,根据用户的意愿被选择、被接收。正因为这些技术,受众变得复杂而多元,以往能够相对清晰界定的读者、听众和观众,整体上开始转变为网络新闻受众,而且网络受众的比重在不断增加。相当多网络用户具有较高的文化素质及专业水平,他们的信息需求越来越具有专业性,正在成为这样一群"专业受众"。

  以出版周期、播出时段为信息交换区隔的新闻传播,按照读者、听众、观众为信息交换目标的新闻传播,被各种或固定或游移的接收终端牵引,被那些奔走于城市和乡村的民众询唤,传统新闻的"我报道你接收"的模式,逐渐变为"我爆料你报道"、"关注我需要的新闻"甚至部分成为"WE THE MEDIA"(自媒体)。由此可见,受众与传者地位的某种程度的倒置,决不是简单的社会角色的互换和交融,更重要的在于,潮水般涌动的全媒体用户日益清晰的信息自由表达的愿景,也正在改变着中国社会的新闻舆论场域乃至背后的社会民主观念与进程。

  二、渠道之变:新闻全聚合的一种理想

  全媒体作为一个概念,虽然还没有完全被业界和学界所认同,但其中关于传播形态融合的理论却几成共识。美国马萨诸塞州理工大学教授索拉?普尔提出"传播形态融合"时,主要用来描述各种媒介呈现出的多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起,广义的媒介融合则包括一切媒介及其有关要素的结合。

  在新媒体发展过程中,传播技术是驱动媒介形态融合的关键因素。20世纪90年代以前,新闻行业主要由报纸、广播、电视三大传统媒体操控。这一时期,中国传媒业还处于一个"有报(台)无网"的阶段。随着网络应用的普及,具有主流阅听能力和重要市场价值的中青年在网络上进行综合阅听的行为日渐见长,纸质媒体的发行量开始下降,为挽留影响,报纸成为首先向网络媒体迈进的传统媒体。

  1995年10月20日《中国贸易报》推出网络版,《中国日报》网站于1995年底开通,1997年元旦中国第一大报《人民日报》推出电子版,当年底全国上网报刊达60家。这一时期,网络上的内容大多是报纸内容的电子翻版,"报网同质化"现象严重。21世纪初,中国开始探索报网互动,2000年10月28日《人民日报》网络版改为"人民网"是为标志,报纸网络版被综合性的新闻网站所取代。随后,人民网、中国日报网、中青网等网站成为获得登载新闻许可的重点新闻网站。这段时期,门户网站开始成为网民的经常性消费对象。其间,报纸的"网络版"依然以图形版或PDF版形式存在,但报纸与网络开始表现出较好的互动。报业网站上的每条新闻都会采用超链接形式组合相关网络稿件,被网友关注较多的热点事件,又会成为报纸上的新闻并随即出现在报业网站或者商业门户网站上。

  2005年,中国网民突破1亿,其后数量规模的加速增长伴随着网络技术的发展,报刊、广播和电视纷纷开发自己的网站,或者以分散的内容注入其他的商业网站、垂直网站或其他形式的网站网页。这个阶段,网络作为媒体的观念被广泛接纳,并且与传统媒体呈现出越来越深入的融合,人们开始习惯在新浪、网易等综合商业门户网站或人民网、新华网、央视国际网等媒体网站上阅读文字性新闻、收听声音性新闻和观看视频性新闻,并且出现了六间房、优酷等专门的视频网站,可以观看用户下载并上传的电视台播报的新闻或网民自制的视频。这个阶段,纸质媒体参与网络的热情明显高于电视媒体,省级电视台专业性官方网站的建设尚未深入推进。

  以博客、播客为代表的Web2.0以及微博出现后的WEB3.0,将传统媒介渠道、名人言论、民间自主表达很好地糅合在一起,推动中国多媒体的发展进入互动新阶段。中国报业开始进入一个"报网融合"时期,呈现出"你中有我、我中有你"的特点。报纸网站不再只是电子版,内容越来越丰富,表现形态日益多样化,实现了图文视听多种元素的聚合,实现了报纸记者、名人博客、网民反馈等"多元声音"融合互动的状态。广播电视业对官方网站的建设或者与其他网站的内容共享开始重视起来,湖南卫视2005年的《超级女声》借助网站获得了空前的多赢,诸多名优栏目随后开始借道网络扩大影响,到今天,许多名优电视节目在网站上的点击率超过了传统收视。就电视新闻而言,传统电视台栏目化的节目形态在网络上传播时发生了一个很大的变化,因为网络没有严格的播出时长限制,也不用过多考虑栏目化的定位和风格,主要按照主题词、关键词或者关联度,把不同电视台的新闻节目聚合在一起重新编排,甚至只是串起来,以便网民可以跳跃式地选择和碎片化地观看。这种可以关键词搜索的视频新闻,突破了观众线性时间收看某个固定栏目的限制。

  这段时期,各种媒体与媒体从业者之间的界限逐渐模糊,或者说,网民基本上不关心你是哪家媒体的记者、消息来自哪家媒体,他们更在乎的是掌握着家庭电脑、手机、手持终端等多种终端,在多个网站上来回穿梭、切换,点击、浏览、收看新闻。这种以网络为核心技术的全媒体播出和接收的信息传播方式,形成了新闻采集和新闻信息的汇流与分享。是的,汇流与分享,这就是全媒体渠道最吸引人的特点和功能,是全媒体对传统媒体和传统受众所能提供的渠道应用。

  欣喜于全媒体渠道的技术优势之余,我们还有必要清醒的是,作为不同的传播介质,手机(地面手持终端)、网络、传统媒体各有其无法替代的传播优势和功能优势,但从新闻生产的传播链条看,它们分别处于全媒体传播链条的下游、中游和上游,对应着的是即时阅听、中度阅听和深度阅听。换句话说,全媒体并不是同一类介质的组合,而是多种介质的聚合,通过整体渠道三个环节的渐进式运用,受众才可能完成速度、宽度、信度和深度兼备的完整信息体验,缺失任何一个环节,都将可能降低新闻之于社会运行的整体效率和效果。在单个媒体扩张冲动的虚浮欲望之下,我们特别需要警惕对技术主义的过分推崇和依赖,"渠道为王"的提法,其实更应该理解为对满足受众主动权的重视和作为。

  三、上游之变:协同发展才是硬道理

  全媒体之全表现在三个方面,一是信息的呈现形态表现为文字、图片、音频、视频等多种元素的综合运用;二是信息的媒介形态,不再单一表现为报纸、杂志、电台、电视台、互联网、手机这样的传播载体或者显示终端,而是“一机在手、天下拥有”;三是信息的经营形态,新闻传播最终要表现为某种产品或服务,以完成媒体和用户、广告主之间的消费价值交换。传统媒体在这三个方面通常都是相对狭窄的,比如报刊以文图为主要符号以版面为信息发布空间,而全媒体却是融合性的。

  这种融合性体现在用户和终端环节,并在新闻生产链产生自下而上的倒逼,这种压力在许多单个媒体和记者还没有来得及做出反应之时已经来到。可以说,新闻生产的变革不再仅仅是媒体内部的竞争了,还要以相当大的精力去应对用户的信息需求、用户的信息生产以及剧增的渠道。在多渠道的环境下,任何媒体不可再奢望能控制新的被重组的传播流程中的所有步骤,但必须确保自己能接近其中的三个:内容、传送渠道(光缆、卫星、电话线或在线服务)以及用户。而一个占主导地位的价值观被创造出来,根据这个价值观,内容这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置,引发了所谓的“内容竞赛”。

  问题在于,全媒体时代的新闻内容需要适应用户对多种形态的需求。全媒体记者要有新闻聚合的头脑,适合各类媒体的特点,发挥不同载体的不同组合产生的效应。换句话说,用户端的全媒体应用决定了生产端的全媒体工作方式。比如,BBC要求所有记者都要成为多媒体记者,能为广播、电视和网络三种媒体供稿,新闻工作者将越来越有必要学会做图形设计、文字编辑、声音编辑、图像编辑等各种技术性工作。在上个世纪90年代,BBC就提出过为广播和电视两种媒体工作的口号,并对广播和电视进行了机构调整,但由于当时变革的思路不清晰,未能达到理想效果。

  这种培养全能型记者的做法,其实隐含着对媒体帝国的奢望以及对新媒体特性理解的不足。全媒体让每个人都可能成为新闻来源,剧增的信息渠道已经构成了永远在线,任何一个记者以及媒体,都无法完成终端背后用户的需求。面对浩如烟海的新闻和信息,记者编辑的主要职能甚至已经不是采集新闻,而是对信息进行筛选和重新组合,使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义,并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。当然,记者最终赢得用户的招数,依然还是在专业化的追求下表现出来的对新闻的深度挖掘,而不仅仅是快和多。

  需要注意的是,所谓“全媒体”采集的新闻信息,其实难以全面达到高质量的专业水准。因为各种形式的报道,文字、图片、视频都有各自的特点和专业要求。一个人不可能在所有领域都具备足够的专业性,并且,媒体提供的采集设备都是便携式的,达不到专业要求。

  虽然目前中国传统受众迁移尚未(也不可能彻底)完成,但受众的视听平台转移到移动终端后面已成趋势。面对这种趋势,强调记者对多种介质性能的掌握,并要求一个记者干多个工种以应对离散移动的用户,显然会捉襟见肘。在全媒体环境中,新闻的竞争必然还是报道形式和内容合一的竞争,所以重点不是摒弃或者提倡多媒体报道本身,而是创造更好的机制以保证新闻传播的速度、深度和信度。

  中国全媒体记者还面临着一个困境,就是媒体长期处于条块分割与小散的结构之下,媒体的每个岗位都没有达到职业化,岗位职责的划分也不够科学。西方顶级媒体常常将一个任务切分成几个不同的职能,这几个职能的相加才得以完成任务。比如彭博财经新闻社,从来就不刻意要求跟着传播技术发展不同形态的媒体,而是紧紧围绕着提供最好的财经内容来组织媒体生产,报刊、广播、电视、网络都采用专业化的新闻从业人员。而中国的媒体组织结构是科层式的,不论媒体规模和实力大小,机构设置以及功能都差不多。最典型现象就是一个新闻报道,现场可能会来同一个电视台不同频道、不同栏目的多拨记者。而全媒体环境下,来的记者则可能是携带者录音笔、照相机、摄像机等多种武器。

  在全媒体环境下,不论大报还是小台,都叫嚷着要做网站、做融合。但是,一个传媒集团要想发展成为全媒体,前期投入巨大。比如,默多克的新闻集团开发一种专门面对iPad用户的电子报纸叫《THE DAILY》,整个前期投入大概是3000万美元,150人左右,这样一个巨大的投资是一般的中小型媒体集团无法承担的。而目前中国所谓的全媒体,基本上还是按照传统媒体的格局来发展的,许多新媒体业务现在的商业模式非常不清晰,赢利前景遥遥无期。特别是一些地方性的媒体,不具备充足的信息资源、渠道资源和人力资源,受众基础有限、市场有限、收入来源有限,并不适宜搞“全媒体”。

  全媒体是基于数字出版平台的,要想成为全媒体,一个媒体集团内部需要建立高效的内联网以保障通畅的联络和各种通讯,接入到互联网中进行运营,需要建设和维护多媒体内容库、业务营运库和管理库。从流程来讲,全媒体新闻生产需要在内容生产、业务运营、客户服务、决策管理和网络支撑方面建立高效的平台。通过这些技术,才可能对用户、新闻线索、内容资源和客户资源实现立体化的管理。比如,BBC的新媒体技术部门搭建新媒体运作框架,设计好网络结构与页面,内容则由电视、广播相关的业务部门来填充。以BBC新闻中心为例,所有的信息全部发送到新闻集成平台上,然后划分出电视新闻、网络新闻和广播新闻三个编辑区域,每个新闻编辑区根据各自需求从新闻采集平台获得新闻源,然后按受众的不同需求与传播途径的差异进行编辑,使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个终端上播发。

  行文至此,我们应该发现,就新闻报道而言,所谓全媒体其实是在执行某个新闻报道时,通过多方位的、多元素的融合性运用,为用户提供不同传播形态的产品。笔者按照传统新闻传播的流程区分上游、渠道和下游这样三个环节来结构本文时,发现在论述三者之间的关系时已经难以做到泾渭分明,在新媒体技术作为联接纽带的今天,传者和用户不再是固定不变的单向关系,新的传播技术(比如手机刷微博)在其中发挥着令人着迷而又迷惑的作用。

分享到: