2013-01-26 星期六 农历腊月十五

论提高危机事件中政府的应对力

2012-10-26 14:01:17  来源:网络 整理:中国行业报协会

  论提高危机事件中政府的应对力——比较“9·27”地铁事故与“7·23”动车追尾事故

  【摘要】微博客日益成为重要的传播渠道以及舆论聚集地,也给政府危机应对带来了挑战。2011年“9·27”上海地铁追尾事故发生后,迅速引发舆论关注,舆情压力直逼“7·23”动车追尾事故。不过此次事故后上海市政府新闻办迅速组织相关管理部门召开新闻发布会,披露事件初步调查情况;此外地铁管理部门首次充分借助新媒体渠道,通过官方微博滚动发布危机事件进展,阻断谣言的传播链条,迅速疏导了负面舆情,笔者认为这可作为研究新时期政府危机处理的重要范本。

  重特大突发事件中,舆论形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼曾提出“沉默的螺旋”理论,指出意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方的声音越来越沉默下去的螺旋发展过程。在实际生活中,重特大突发事件发生后,政府部门一旦在第一时间失语,其声音就会越来越弱,谣言也会借此形成强势的意见气候;反之,如果政府在第一时间公开、客观地发表意见,其正面的声音就会越来越强大,使得谣言“无所遁形”。2011年“9·27”上海地铁10号线追尾事故,恰恰是后一种情形的实际印证。

  2011年9月27日14时37分,上海地铁10号线两列列车在豫园站至老西门站下行区间百米标176处发生追尾事故,造成295人到医院就诊检查,无人员死亡。

  总体上看,事故后舆论热点迅速凝聚,关注度有赶超“7·23”动车事故之势,但由于相关机构应对得当,几乎在一夜之间,热度迅速降温,影响迅速缩小,是新闻应对的典型案例。

  人民网舆情频道对此评价:“在此次危机应对中,上海市政府、地铁运营方在应对态度、信息公开、新媒体利用等方面均有较好表现。虽然事故造成的影响大,但是在舆情应对方面是得力、妥帖的,不啻为一次事故危机应对的范本。”[1]

  笔者拟对此次事故中的传播特点进行分析,并对未来危机事件中的政府应对提出对策建议。

  传播特点

  (一)“公民记者”推动。2009年以来,微博对新闻事件的发动或推动态势日益明显。一些突发事件开始展现清晰的传播脉络:个人微博发布——名人微博转发——新闻类微博汇总——官方机构、官方微博核实——官方开发布会/传统媒体大规模跟进。

  笔者比较“7·23”动车事故和“9·27”地铁事故两次事故发现,这两次追尾事故都符合这一传播路径。

  具体来看,“9·27”地铁事故发生当天14:45,乘客“安默然lucky”发出第一条关于事故的微博信息,4分钟后乘客“季法师”发出了一张现场图片,画面上一名受伤女子浑身是血地躺在地铁车门边,该图片在10小时内转发量达6万次。随后,草根微博被新浪的官方微博@头条新闻引用,网络上的相关信息呈现爆炸式增长。

  “7·23”动车追尾事故发生4分钟后,20:38乘客@袁小芜率先发布微博,随着她的微博被粉丝数过万的名人微博@孙海峰、@罗军转发,影响力扩大。其后再被新浪的官方微博@头条新闻应用,舆论呈爆炸式增长。

  (二)热点迅速聚集。上海地铁追尾事故发生5小时后,新浪微博200多万网民参与讨论。初步统计,事故发生后3小时之内,在新浪、腾讯等微博中异常活跃的事故现场乘客至少有10名,人均发布微博10条到20条,一些ID粉丝从不足百人上升到上千人。当天微博热点前五名均与地铁追尾事故有关,其主要原因有三:

  1.受众对两个多月前的“7·23”动车事故、1个月前的“10号线开错方向事故”记忆犹新,“9·27”地铁事故又出现在与生活更密切相关的地铁上,关注度呈指数级递增。2.受众对当时“信号故障、调度失误”的事故原因也有印象,部分受众甚至记得通号集团、卡斯柯等涉事公司的名称,当“信号提供商与‘7·23’动车追尾事故是同一家的消息在微博上传开后,立即引发网友的热议。3.微博、手机终端等新传播手段普及后,地方性、局部的事故往往在短时间内被迅速扩大为公众事件。

  (三)应对及时,发酵时间迅速缩小。在“7·23”动车追尾事故发生后77分钟,新华网发布快讯:两节车厢“脱落坠落桥下”,成为事故发生后首个官方证实信息,但这距离第一条草根微博已有1个多小时,其间网友的质疑已经不断发酵,产生聚合效应。

  如果应对不力,上海地铁追尾事故很有可能像动车追尾事故一样,成为媒体和网络持续炒作的热点。事故发生32分钟后新浪官方的@头条新闻引述网友信息称两车相撞。此后仅过了8分钟上海地铁官方微博证实“碰擦”,其后3分钟上海新民网发布“两车追尾”的消息。

  新闻发布会的及时性也为上海地铁事故后疏导舆情起了重要作用。当晚8:30,事故发生6小时后,上海市政府新闻办就组织相关地铁和医疗卫生部门对事故初步调查情况以及受伤乘客收治信息进行披露。而动车事故的发布会在传统媒体大规模跟进后的事故发生后的第二天晚上召开。

  虽然热点在事故当天扩散、发酵后,当晚到达顶峰,但由于各方面应对及时,在事故发生后的“黄金窗口期”迅速扩大正面信息的传播范围,切断大多数谣言的传播链条。特别是当晚新闻发布会的召开,响应速度比“7·23”动车追尾事故足足快了20小时,参与发布者除了新闻发言人外,还包括3个涉事部门的一把手。

  (四)最终舆情状况差异较大。笔者以慧科讯业新闻搜索平台为基础,分别以“动车追尾”和“上海地铁追尾”为关键词,以大陆及港澳台媒体为范围检索,对国内媒体报道进行检索;以FACTIVA新闻搜索平台为基础,分别以“train crash”和“shanghai crash”为关键词,以西方主流媒体为范围检索,对国外媒体报道情况进行统计。结果显示,“9·27”事故爆发的最初两天,国内媒体的报道数量明显高于“7·23”事故,事故发生第二天“9·27”事故的报道量甚至比“7·23”多一倍。如果考虑到两事故发生时段的不同(一为下午、一为晚上),那么我们以事故发生后的24小时为参照时间段,“9·27”事故的报道量仍然高于“7·23”事故。

  但7月24日铁道部发布会后,媒体的报道量连续两天不减反增,随后持续高位震荡,每天都超过1000篇,事发5天后才明显下降。9月27日上海地铁事故发布会后,无论在传统媒体还是网络媒体,该事故的热度迅速下降。加之国庆长假的淡化效应,呈现平滑下降的趋势,事故发生后第4天的媒体报道量已经降至200篇以下。10月7日,“12名责任人处理结果”见报时略起波澜,但也迅速消弭。

  国外媒体的报道趋势更加明显。在“9·27”事故中,呈现兴趣迅速增长、迅速消退的态势,第5天后几乎见不到相关报道。而“7·23”事故后的外媒报道量持续在高位,第6天仍然有27篇之多。

  上海地铁微博发布分析

  此次上海地铁追尾事故中,上海地铁官方微博的表现引人注目,因此单独作为案例进行分析,其主要特点如下:

  (一)及时准确。此次事故发生后仅仅40分钟,上海地铁官方微博就发布消息。当“官方权威信息”和“未经核实的传言”同时出现在微博的主页上时,许多有可能去转发谣言的网友改为转发上海地铁的官方消息。27日下午发生的事故,上海地铁官方微博半天的发帖量就达到26条,第二天又达到42条,从信息量方面也满足了绝大多数网友的要求。

  (二)分层发布。微博时代,受众对发布内容的时效性要求提高,晚几小时已然谣言满天飞。作为官方信息的传播者,最明智的方式就是适应这种变化,将信息拆解,采取“剥洋葱”式的方式,满足受众抽丝剥茧的信息需求。

  上海地铁官方微博在此次事故中显然较好地适应了这种变化。14时14分,事故还没发生时,他们就连续发布7条“设备故障”的信息。虽然在当时未引起广泛关注(平均转发仅为240条),但事故发生后网友和媒体再去追溯时,自然会对上海地铁这种提前预警的做法产生好感。15时17分,上海地铁官方微博首次发布“两列列车碰擦”的信息,在派人下隧道查看后,于16分钟之后更新为“两列列车不慎发生追尾”,后一条微博被转发超过1.5万次。16时03分,上海地铁官方微博开始发布“伤员救治”等善后信息。当晚舆论稍微缓和之际发布“道歉”微博,随后发布一系列有关停运和公交接驳的服务信息,第二天还派人到公交接驳的现场发布动态信息。这些微博的发布时机,与网络舆论场的主题变化基本没有时滞,因此获得了正面的评价。

  (三)诚恳道歉。上海地铁官方微博27日17时左右发布:“今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天。无论最终原因和责任怎样,给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚。全力抢救伤员;尽快恢复运营;接受和配合有关部门对事故的调查和追责;坚决整改举一反三;再多致歉比起实际损害也显苍白,但还是要深深道歉。”

  这条微博不久后就消失,后以“再次道歉”的方式重新出现。虽然过程一波三折,但地铁方面的诚恳并带有一定感性色彩的道歉内容,仍然赢得了不少网友的支持。一旦在感情上被拉近距离,受众就不会出现逆反心理。

  随后,上海地铁方面分别在9月28日(第二天)、10月6日(调查结果公布后),两次发布感情色彩强烈的道歉帖。绝大多数网友对此给予正面评价。

  对策建议

  “9·27”事故职能部门的应对总体上较为得力,但仍有不少细节和做法需要改进和提高。

  (一)调查报告发布可更通俗。公布的调查结果通报里,包含有“无速度码”、“电话闭塞系统”等专业术语。对于普通公众来说,理解其中含义基本靠猜,在网络传播时也可能被误读。有媒体称,“充斥着专业术语的事故通报,仍然令公众一头雾水”。突发事件的原因通常都比较复杂,完全通俗化的表达也不现实。但如果在事故报告后添加通俗的注解,并主动邀请权威专家进行解读,应该会有更好的传播效果。

  (二)少说满话、降低公众期待。每次事故之后,媒体和网友都会习惯性地从过往的报道中,找出自相矛盾的说法。

  “7·23”事故后,媒体和网友找出央视《焦点访谈》3年前的报道《铁道部总工程师:前车停下,后车不会追尾》,央视新闻联播3年前的报道《我国自主研发的自动闭塞系统可防止动车追尾》。“9·27”事故后,媒体和网友又找出6年前新华社的报道《上海地铁不会发生类似泰国地铁追尾事故》,东方网2011年报道的《上海地铁运管中心称,不会追尾》。在突发事件应对中,如涉及未来情况预估,最好避免百分之百肯定或否定的断语。

  (三)应避免“轻度追尾”式的表达。9月27日当天15:58,新华社快讯中采用“轻度追尾”的提法,这一说法50分钟后被央视《新闻直播间》转载,截屏图片传到网上后,引起许多网友的不满。许多名人纷纷加入讽刺讨伐的队伍,有网友戏称新名词诞生:“轻度”。截至28日下午6时,“轻度”体讨论超过47万条。不管信源如何,这一说法确实引发了大量的负面评论。在以后的突发事件新闻应对中,事故的定性应务求准确。

  (四)新媒体发布应增强协同效应。上海地铁官方微博在此次事故中的表现获得普遍好评,但基本只有这一家涉事单位通过新媒体滚动发布。

  如果政务微博已经集结成群、彼此联动,那么新媒体发布的效果应会更好——市政府新闻办官方微博及时全面地发布重大处置进展、责任认定等信息;上海地铁官方微博侧重发布运营和处置情况;市卫生局官方微博侧重发布伤员救治等情况;市交港局官方微博侧重发布公交配套等服务保障信息。几个官方微博还可以相互转发,形成密集的网状传播路径,从而增加正面信息的到达率与覆盖度。

  参考文献:

  [1]庞胡瑞.上海地铁追尾事故舆情研究[EB/OL].人民网舆情频道2011年10月17日,http://yuqing.people.com.cn/GB/210114/15914699.html.

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