2013-01-26 星期六 农历腊月十五

陆旭升:如何从广告中挖掘独家新闻?

2012-09-18 12:51:49  来源:网络 整理:中国行业报协会

  本刊2012年第3期曾刊发了一篇题为《巧出“独家”:从广告中发现新闻线索》的文章,介绍了如何从广告中发现新闻线索的诀窍。本文以独特的实践再次涉及这一主题,希望能给读者更多参考。

  一般而言,报纸上的新闻与广告并无交集。然而,从新闻和广告都是信息的层面上透视,新闻是一种公众关注的信息,广告则是需要引起一定受众关注的信息。因此,当广告信息的内涵具有一定社会价值,也有可能成为公众瞩目的消息。

  从这个意义上说,广告也可能成为新闻源。关注报纸旮旯里的广告,也可以从中发现有价值的新闻线索。那么,如何在广告中寻找新闻线索?

  注销公告:昭示重大经济波动的晴雨表

  线索无处不在,有时候重大线索甚至潜伏在不起眼的注销公告里。

  2011年6月初开始,《金华日报》中企业注销公告逐渐多了起来,与2008年国际金融危机期间颇有些相似。是什么原因导致这些企业主选择注销自己苦心经营的企业?这些企业的注销,和2008年相比又有何异同?《金华日报》记者注意到这一细微变化,于是专程赴义乌这个全球最大的小商品集散市场进行调查。

  根据注销公告留下的线索,记者联系到了当事人之一李军。李军6月注销了经营好几年的进出口公司,不过他并没有放弃老本行,而是注销老公司的同时又新注册了另一家进出口公司。新老进出口公司的区别在于,新的公司是一般纳税人公司,老公司则是非一般纳税人公司。李军说,通过注销老公司,实现公司性质的变更,是为了更好地适应当前较为严峻的外贸形势。

  李军所说的“严峻的外贸形势”主要源于三个因素:一是人民币的升值,这导致外商手中美元的实际购买力不断下降;二是生产成本的上涨,使出口产品的市场竞争力不断下降;三是垫付货款的问题。

  “为外商垫付货款,这已经成为义乌进出口行业一个惯例,你不垫付货款就别想揽到生意。”外商可以拖欠货款时间的长短,成了不同进出口公司之间的主要竞争手段,“如果一家公司同意客商在到货一个月后付款,另一家公司同意客商在到货两个月之后再付款,你会选择哪家进出口公司?”显而易见,这样的恶性竞争使许多原本需要客商承担的风险转嫁到了进出口公司头上。

  通过采访,我们揭示了“今年比2008年生意更难做”这一严峻现实。高成本吞噬微薄的利润,义乌市工商局提供的《第一季度义乌民营企业景气指数分析报告》显示,2011年第一季度企业产值与出口额都出现较大幅度下降,环比降幅分别达到36.86%及52.75%。

  原材料和劳动力成本为何大幅上涨,以致影响到中小企业的正常经营?我们进一步追寻背后的原因。

  义乌的外向型经济具有很强的代表性。在严峻的形势面前,企业想要生存,只有转型升级一条路可以走。记者随后采访总结了小企业面对生存危机的具体策略选择。部分中小企业扛过了金融危机,而今却选择了注销。这一现象也引起了浙江省有关部门的重视。

  不起眼的公告,背后竟然隐藏着中小企业深重的生存危机。在注销公告中“掘金”,《金华日报》已作过多次类似的报道。

  讣告:重磅新闻人物的线索蕴藏其间

  讣闻报道是指新闻记者所采写的对新近故去人物的报道。讣闻报道属于新闻作品,与讣告相对固定的写作模式不同。讣闻报道的写作形式多样,可采用消息通讯、特写等多种体裁。

  讣闻,内容丰富、形式多样,哀而不伤,深受广大读者欢迎。我国的讣闻报道比较沉闷单调,始终处于“被人遗忘的角落”。我国的讣告新闻往往重视规格,似乎是党政要人的专利,而普通人的讣闻在报纸上往往得不到应有重视。讣闻报道中对那些从事冷门活动者也应同样关注,扩充读者的人生体验。

  今年5月3日,《金华日报》在浙江省新闻名专栏“新闻三秒区”头条刊登《金华“乒乓葡萄之父”走了》,获得了读者的极大关注。消息点击率位居金华新闻网当月新闻前列。这则消息写得新,写得活,写得生动感人,让读者对这位“乒乓葡萄之父”江文彬有了更周详的认识。

  让笔者特别感兴趣的是,这则触及心灵柔软处的消息,其线索竟然来自一则讣告:金华市婺江葡萄研究所所长江文彬,中国著名葡萄种植专家,乒乓葡萄创始人,农民朋友致富的良师益友。身为浙江省葡萄产业协会副会长的江文彬,是金华市政协委员,因突发脑溢血,医治无效,于2012年5月1日上午8时35分不幸逝世,享年66岁。5月2日,报纸版样送至金华日报社总编辑处,总编辑瞥见报纸6版角落里的讣告,意识到江文彬在金华、浙江乃至全国葡萄界的分量,立即找来记者部负责人,布置采写任务。

  江文彬何许人?“只要是老江摸过的葡萄苗,树都会长得好一些。”金华的葡萄种植户之间一直流传着这样一句话。当天,《金华日报》记者在婺江葡萄研究所二楼特设的灵堂里,见到了江文彬身边的人,听他们一起讲述了这位“乒乓葡萄之父”生平的故事:1987年,江文彬引进并改良了藤稔葡萄,两年后,轰动全国葡萄界的“乒乓葡萄”问世了;金华数以千计的种植户因此致富,乒乓葡萄红遍大江南北,多年来还一直在全国占有一席之地,浙江省省长访问乌拉圭时曾把它作为外交礼物引种该国;1993年,江文彬获得了中国农业第一个吉尼斯世界纪录,2000年其“超藤”无核葡萄又创造了“最大无核葡萄”吉尼斯纪录,多年来江文彬经常被全国各地邀请去义务讲课……

  死者为大,特别是一些有影响力的人物,往往牵动社会方方面面的神经。根据中国传统的“红白喜事”说法,有人把伟人逝世、遗体告别、追悼会、葬礼一类的新闻,称之为“白色新闻”。由于白色新闻多涉及社会知名人士,关联着有影响的历史事件,涉及重大的领域,故新闻的震撼性比一般新闻要大,在世界新闻史上,留下了不少传世之作。

  促销广告:思维转换能觅真金

  商品促销广告,也富含新闻“营养”。2002年6月,金华当地某报上刊登了一则家具促销的广告,其中有“平价家具”字样,看后让人“咯噔”了一下。联想到跑线时接触到的价格不断攀高的药品,以及看病难、看病贵的现实,《金华日报》联系经济口的记者找到了卫生部门的领导,提出借助这个犀利的概念,撕开虚高药价一个缺口,在金华的药店率先扛起“平价药品”的旗号。

  这一大胆的设想得到了卫生部门支持,本地一家名为“泰来”的药品经销企业当场表态,愿意打响药品降价第一枪。

  2002年6月28日,“泰来”率先扛起降价大旗,在当地开出浙江省首家平价药店,宣布上柜的1400多种西药、中成药平均降幅达40%左右,中药配方平均降价45%。这一举动在引来老百姓一片叫好的同时,马上遭遇同行一系列阻击和封杀。然而,同行的阻击和发难未能抵挡住老百姓对“泰来”的热情,“泰来”平价药店开业以来,天天顾客盈门,生意十分火爆,日均营业额达到七万多元,开业一个月的营业额相当于前一年“泰来”旗下的六家药店全年零售的总和。这种抢占市场的火爆态势最终让金华市区同行们坐不住了,纷纷做出了积极的回应,相继宣布降价让利消费者,药品降价风潮席卷金华。

  《金华日报》记者趁热打铁,在采写了《金华“泰来”扛起药品降价大旗》后(该消息获浙江新闻奖一等奖),又连续作了10多篇跟踪报道,为平价药店叫好。8月28日,新华社以《金华撕开药价虚高网,几乎所有零售药店全线降价》为题,对金华市区几乎所有零售药店全线降价、药品价格平均降幅高达40%左右这一现象作了长篇报道。(作者是《金华日报》记者部首席记者)

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