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温州:一个独特地方的特色报业

2012-08-28 15:14:38  来源:网络 整理:中国行业报协会

  温州日报报业集团成立

  在成立报业集团之前,温州的报业竞争与全国其他城市大同小异,可以说得上是全国城市报业竞争的一个缩影。1992年,《温州晚报》成立,《温州晚报》总编辑黄建省介绍:在《温州都市报》出现之前,《温州晚报》由于比党报更活,在温州一枝独秀,但《温州都市报》的市场化做法比较彻底,《温州晚报》却由于各种各样的原因,应对市场乏力,反应速度慢,适应不了市场需求。很快,《温州晚报》就在竞争中处于劣势。

  《温州都市报》由原来的《温州侨乡报》和《温州时报》组建而成,依靠都市报的惯常思路与做法很快就站稳了脚跟,并取得了竞争优势。本世纪初,温州市场上每天出版的报纸除《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》外,还有由《食品导报》而来的《温州商报》。温州日报报业集团总编辑杜宇介绍,当时温州城的报业大战硝烟四起,杀声震天,非常激烈,导致同质化现象严重,《温州日报》在那时日子就有些困难,为了与其他同城报纸竞争,不得不刊登大量的社会新闻,格调、风格都受到影响。广告乱杀价,发行折扣赠品……这些都是那个时间段的普遍现象。在很多其他城市,这种恶性竞争的局面一般都是宣传部门协调,或者经过一段时间的竞争,大家都得不偿失,格局基本稳定之后才会停歇下来。

  但是温州的情况有些特殊,这些报纸组建了一个报业集团,用集团的统一管理结束了这种恶性竞争的局面。

  温州报业从2003年8月开始,根据中央“两办”30号关于调整报刊结构文件精神,以原温州日报社为基础,成立新温州日报社,陆续归并了《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》、温州新闻网、《温州瞭望》杂志(后改名为《温州人》杂志)等六家媒体。2004年9月经浙江省委宣传部、省新闻出版局批准,报国家新闻总署备案,组建温州日报报业集团。2006年底,根据文化体制改革有关要求,按照“采编和经营、事业和企业”两分开原则,组建了温州日报报业集团有限公司。下设日报分公司、晚报分公司等几家分公司,报业发行有限公司、公信印务有限公司等10多家子公司。

  为什么只有一个报业集团?

  温州报业的特殊之处还在于,从2003年到现在,差不多10年时间,温州这个经济非常活跃发达的城市,也没有引来省城或者其他地方的报业“势力”进入。

  在全国相似体量的城市中,大连有大连日报社与辽宁日报背景的《半岛晨报》;青岛有青岛日报报业集团与山东大众日报报业集团旗下的《半岛都市报》;宁波有宁波日报报业集团和新华社旗下的《现代金报》;厦门有厦门日报报业集团与福建日报报业集团旗下的《海峡导报》。只有温州仅一个报业集团。

  看一眼浙江省的地形图就可以发现,浙江省的杭州与温州分别是北部与南部的中心,温州在浙江省的最南边,与福建省相邻,是浙江省离杭州最远的地级市。而且,浙江省的地形,东北部多平原,西南部多山区。从杭州坐火车去温州就可以知道,一过金华,桥梁隧道特别多,很多时候火车都是沿着河流往南开。在金温铁路未开通之前,通过陆路去温州非常不便,近乎于一个封闭的环境,养成了温州的独特文化秉性。外来报纸无法做到既贴近所在地市民,又贴近温州市民。再加上路途遥远,报纸送到温州,报纸时效性无法保证。在这样的地方,外来的报纸自然难以立足。

  党报方面,温州日报报业集团社长方立明介绍,省城杭州的强势报纸《浙江日报》有4万份的量,《人民日报》《经济日报》《法制日报》等中央大报在温州都有相当规模的发行量,但都市类报纸影响较小。《钱江晚报》曾经花大力气进入温州市场,当时,还曾设立过代印点、记者站等,《钱江晚报》《都市快报》发行量最多时超过2万。但确实是距离温州太远了,在报纸时效、贴近性方面要竞争过本地报纸有很大难度。现在温州的报业市场经过这些年的挖掘已经基本饱和,难有其他新报纸进入。

  报业集团成立以后……

  集团成立之后,整合效应非常明显。

  1.办报质量提高。

  杜宇介绍,各张报纸的定位更准确了,同质化现象虽然仍然存在,但较之以前大为改进。温州日报报业集团现有《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》、温州网、《温州人》杂志,共4报1网1刊。各报都有较为明确的分工。比如《温州日报》,成立报业集团之后,定位很明确,就是为党委、政府的中心工作服务,可以花大力气组织主题报道。

  2.经营管理结构调整。

  2005年开始,集团根据温州报业的实际情况按照采编经营分开的原则,把集团内部属于产业经营的发行广告印刷技术服务,投资与物流等经济实体、经营业务,区别不同情况分层次进行整合,分别改制成公司。两分开以后,有利于进一步把握各部的市场定位,调整好报业结构。

  3.发行量控制。

  成立报业集团后,在管理上,人财物统一管理,资源统一配置,优化组合。资源整合的重头是发行网络,温州日报报业集团成立了报业发行有限公司,把旗下各报的发行都合在一起,完全实行公司化运作,发行效率提高,减少了人头费和行政管理费。当然,发行整合也有缺陷:各报缺少发行自主权,采编与发行存在磨合联动的难题。

  发行整合后,根据温州形成垄断局面的实际,进行发行总量的控制,一个城市一个集团,这也为减少成本、增加利润创造了有利条件。整合以后,四张报纸在春节、国庆等黄金周期间还试行交叉轮流出报。长假七天,过去各报每天都出,现在是四家报社轮流出版,光印刷成本一项就能节约500多万。保证每天有报出,且大家都能休息。

  4.广告资源的整合。

  各报从资源独占到现在发挥整体效益的优势,实行广告细分,精确定位,吸引客户,党报主要突出政府工作的广告,而商业广告则分别集中到城市类报纸。使本来分散的广告集中,形成了规模效应。同时,集团成立了监督管理办公室,规范广告和发行市场,分解各部门任务,制止广告发行违规虚假行为,创造比较有序的市场环境。特别是监督办对各报广告进行监督以后,四张报纸、网站和刊物守住了广告底线,改变了过去四个广告部相互竞争的局面。

  温州日报报业集团社长方立明介绍,集团经营采用二级财务,资金统一调拨,几家财务合在一起,各部门使用资金得到了相应调剂,银行利息就下降了,全年仅银行利息一项也可以少付200多万,所以说资源整合后,对降低成本,提高效益很有好处。

  杜宇说:“在成立报业集团之前,各家报纸打得热火朝天,基本上没有赢利;现在,整个报业集团一年有四、五千万的利润。创造很大的经济效益,实现了国有资产的保值增值。”

  对集团各报的再定位

  摆脱同城报纸的同质化,几乎是个全国性难题,对于只有一个报业集团的温州报业来说,没有外在竞争,从常理上讲,应该在报纸明确定位方面有些突破,但从现实中,温州报人也感到,各报泾渭分明的定位也很难实现。

  方立明说:“温州日报报业集团已经建立起一种内部的市场机制,集团各单位合理分成,不同报纸根据不同读者群细分市场,各报在定位上形成了互补,能把党和政府的声音传达到各个层面。但在客观上每个报纸都有明确定位已不太现实。而且,集团内,竞争意识必须一直存在,否则报业集团就没有活力。”他认为:新闻同质化主要是新闻工作者的素质差异不大,适应不同群体的表达方式没有创新,缺乏差别。新闻工作者要提高适应不同对象的表达能力,适应新闻对象的差异化,打造新闻的个性化、具体化、特色化。

  1.《温州日报》:“专题化”思路

  《温州日报》的主题报道模式非常成功。围绕当地市委中心工作,配合做好宣传报道,获得了各种各样的褒奖,已经形成了《温州日报》独有的品牌效应。

  近年来,《温州日报》为应对新媒体竞争,也在深度上下功夫,克服以工作指导为主的报道模式。杜宇总编辑提出了今后《温州日报》“专题化”的新思路:以前要求信息全,现在应对新媒体的竞争,就应该集中做深度。有些新闻就应该做组合报道。让内容决定版面,而不是让版面决定内容。把新闻板块打通,什么新闻价值高什么就上头版。只分本地新闻、外地新闻,这样一来,就把一般性、平庸新闻挤掉。文娱、体育、国际新闻也打通。头版不变,版面打通后,内容质量也会发生改变。比如,7•23动车事故,8个版都可以做,不受版面安排的限制。这样的报道才有深度,才能够应对新媒体冲击。优势突出,好的东西做大,差的东西自然就少了。

  2.《温州晚报》:走出困境

  《温州晚报》总编辑黄建省则非常惋惜晚报没有抓住机会改成早报,他说:虽然差异性是晚报存在的必要性,但现在晚报晚出,送到远一点的地方,已经是第二天了,影响力大打折扣。而且,晚报阅读的必要性也越来越小了,回家路上距离短,路上不可能看报,晚上到家后休闲项目那么多,也不大可能再看报。但现在《温州晚报》在大力发展企业文化,解决历史遗留问题,提倡敬业乐群,推进报纸品牌建设,追求多媒体互动,加强报道策划……杜宇介绍,《温州晚报》是下午出的报纸,现在想做成一份家庭的报纸,关注市民的吃穿住行、投资理财,现在正慢慢走出困境,在温州也有一定影响。2011年,《温州晚报》重点开拓外联、本地房产经营,增幅比较明显。

  3.《温州都市报》:时政新闻平民化

  《温州都市报》的市场化起步较早,在读者和客户中的“忠诚度”比较稳固。2011年的广告到款突破2.2亿元,是全国地市级都市类报纸的排头兵。

  《温州都市报》总编辑薛元说,都市报开疆拓土阶段靠的是社会新闻。但近两年正在实现办报理念的转型,将时政新闻平民化作为新的取向。他认为,这既是适应媒体发展新形势的必然,也是实现错位竞争的需要。自媒体时代,单靠“好看”吸引眼球已很难有优势,而应该发出主流声音,但又不能同质于党报模式的主题报道。都市报这几年作了许多尝试,上下结合寻求新载体。比如,组建“市民考察团”开展报道,汇聚民智民意助推温州转型发展;开设“破难攻坚•市民监督”专栏,用“市民声音”促政府工作等,不仅领导肯定,更受到读者普遍欢迎。

  都市报还将“做服务”作为留住读者的一大法宝。独树一帜,每天十多个版的分类集群服务市民生活的方方面面。服务产生了效益,此项年收入就达6000万元,成为全国同类媒体中的一大经营亮点。

  4.《温州商报》:在“商”与“大众”间找平衡。

  《温州商报》从都市报模式中诞生。《温州商报》总编辑金可生说,《温州商报》90%的内容可以说都是都市报的,直接走向“商”还不够成熟,必须面向大众。但也要把“商”的特色做出来。都市报具有地域性,“商”的特色则具有国际性。温州人对世界的关注总体上超过全国其他任何地方,一些人谈论的话题是:加拿大、澳大利亚的房子涨了没有?意大利人还烧温州皮鞋吗?但是,即使是做“商”,也要追求在专业性中有些普遍性的东西,比如证券、商机等,满足普通市民的经济信息的诉求。

  如果“商”的特色过分突出,一些人可能就会离开。但如果讲得不专业,却又两头都不讨好。为此,创办了《温商》杂志,定位于全国的温州商人,为了做得更专业,结合“品牌温州全国行”活动。向下,又在《温州商报》中做了社区报,半个月,或一周为周期,每期针对温州的一个社区,8个版的内容,轮流做每一个社区,与发行同步进行。

  报业集团的价值在于整合资源、形成合力、提高竞争实力,旗下各报的运作、定位都应该围绕这个基本点来进行,否则大家各归各的,也就不能实现报业集团成立的初衷。方立明说:“从集团层面看,不一定哪一家报纸亏损,就不好;更何况,媒体除了经济利益外,还有社会效益的考量。关键是各个单位间要形成合力。”

  杜宇说:“各报定位差异,集团内各种文化产品就能满足群众多层次文化的需求,达到整体宣传效果最大化。”这些,都是报业集团的价值所在。在一个只有一个报业集团的城市,更应该如此。

  数字温州

  截至2010年,温州市常住人口912.21万,居浙江省各市第一位,是浙东南第一大都市,浙江的经济中心之一。2011年,温州市实现GDP3350.87亿元,第三产业比重占GDP的44.6%,其中鹿城区,也就是温州主城区的第三产业比重高达GDP的71.0%。2011年,温州市城市居民人均可支配收入达到35431.00元,位居全国第4位,地级市中位居第2位……

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