2013-01-26 星期六 农历腊月十五

区域性主流媒体如何引领网络热点

2012-06-11 12:58:53  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  随着我国经济社会的快速发展和各项改革向纵深不断推进,新的发展阶段、新的利益格局、新的社会矛盾、新的传播技术等都对传统主流媒体提出了新挑战、新要求。以徐州市为例,在经济社会发展迅速,综合实力日益壮大,城乡面貌日新月异,民生水平逐步提高,生态环境明显变化的同时,一些传统资源型城市发展中的历史遗留问题也逐渐得以显露,建设特大型区域性中心城市的一些新的矛盾和困难涌现出来,这些问题和矛盾有一些是全国各地共同面对的共性问题,有一些则是徐州这座城市所独有的。这些矛盾和问题如果把握不好、处理不当、引导不力,极易成为社会热点事件。也就是说,徐州是一个具备成为网络热点事件或话题条件的城市。这就要求作为传统主流媒体的报人紧跟社会发展、着眼发展大局、围绕服务服从、创新创造思维,迎接新挑战,解决新问题,实现新跨越。

  主流媒体要认真研究网络舆论的特性

  《人民日报》报道,胡锦涛同志把互联网形容为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。随着互联网社会的加速成型,网络不仅成为人们了解信息、休闲娱乐的载体,同时也成为一个表达个人诉求、群体意愿、集团利益的话语平台,更成为观察一个地区社会状况的瞭望窗口。

  网络社会里热点层出不穷,不断挑战人们的视觉和心理,网络民意也考验着媒体和政府的应对能力。这些热点事件或话题,对应着现实生活的各个领域和层面。综观网络上出现的一系列热点舆论话题或事件,我们不难发现,它们都有一些共同的特点:具有自发性、突发性、草根性、周期性、可转化性等。一些事关社会、政府、官员、稳定的网络热点事件更容易引起人们的普遍关注,引发现实的社会动荡,它们一般还具有以下特点:

  有目的明确的诉求。无论是房屋质量问题还是旧城拆迁改造问题,无论是官员腐败还是环境污染,这类网络热点事件通常都有明确的诉求,背后都有一个利益的受损者。

  会从舆论演变成行动。当网民达不到目的时,情绪的发泄、愤怒的质问甚至过激的行为就会转向上一级主管部门。如果政府部门没有回应或网民认为回应不及时、处置不公正,网民的情绪会进一步恶化甚至采取过激行动。而这时,事件平息的成本会随着事件的发展越来越高。

  强势与弱势的辩证。现实社会中强势的部门和人群,在网上却容易成为网民关注的焦点并有可能显现出弱势特征。

  行政司法边界不清。如果采取非正常手段平息风波,会导致网络舆论上的强烈反弹。如何把握司法和舆论的边界,是司法界和媒体界的重大课题。

  在面对网络热点所造成的社会压力面前,我们必须加强主流媒体和新兴媒体建设,努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

  准确把握网络热点的形成传播机制

  探讨主流媒体与网络热点舆论的引导,必须了解网络热点的形成和传播机制。网络热点,实质上是社会热点问题在网络上的投射和反映。当今社会正处于加快发展期和社会利益调整期,社会矛盾多、纠纷多,快速发展的社会同时影响着人们的生活方式、情感方式、思考方式和表达方式。在一个注重自我利益、群体利益表达的社会语境下,网络因其具有的即时性、互动性、广泛性特征,成为人们提出问题、制造热点、参与探讨、解决问题的一个重要途径。

  网络热点从孕育到发酵到高潮到平息,可以分为以下几个阶段:

  报料阶段。网民通过论坛、博客、媒体热线、微博报料,以期引起网络关注形成事件。

  发酵阶段。在此阶段,网民报料引起网络热议并大量转帖,门户网站会在首页推荐。由于点击量猛增、受众扩大,会带来更大范围的转载和分享。

  主流传播介入阶段。媒体跟进报道是成为网络热点的必要条件。网络流传的信息,在某种程度上还不足为信。只有传统媒体报道后,事件传播才能进入主流渠道。

  爆发阶段。媒体和网民疯狂转载,主流评论介入质疑或批评,各门户网站推荐,点击数、回复数爆发。众多媒体持续跟进,网民群情激愤,舆论达到高潮。

  群体事件阶段。如果没有得到回应,涉事方或网民开始采取现实措施,试图干预处理进程。不仅出现舆论危机,更会出现现实危机。

  平息阶段。有关部门公布事件真相,处理相关责任人,纠正不当行为,事件逐渐平息。

  通过分析网络热点事件的起因、发展路线来说明网络热点的形成规律,也是从另一角度确立如何提前预判热门事件的发生、发展,留足应对的提前量,打好应对的主动仗。

  研究地方社会热点的形成机制和应对之策

  作为一个传统的老工业基地和资源枯竭型城市,徐州经济社会发展任务重、矛盾多、压力大。近年来,徐州市确立了城市发展的方向,就是建设充满魅力的山水园林城市、充满活力的创新型城市、充满竞争力的区域性中心城市。在城市建设发展中,作为区域性的主流媒体在面对层出不穷的网络热点时,应该把对网络热点的发现、反映、引导作为自己的自觉担当,去研究热点的形成机制和应对之策,进行既有理性又有建设性的引导,促进问题向着积极的方向转化,而不是一味地回避、简单地反映、粗暴地批评。

  当前,徐州在国企改制、环境保护、旧城改造、矿山安全、城市管理、民生改善、民主法制、机关作风和效能等方面面临着巨大的压力和挑战,这些领域也是网络热点高发、易发的领域。加之徐州激情有余、温情不足的城市群体性格,使徐州更容易成为网络社会的热点发生地、焦点集中地。了解了这一点,则有助于我们把握网络舆论引导的重点、难点和热点,从而有针对性地制定应对预案、及时介入引导、迅速掌握主动、有效化解热点。

  区域性的主流媒体与网络热点

  对主流媒体来说,如果新闻自由是一种权力,那么社会责任就是一种制约、一种义务。在现实中,权力与义务往往是不可分割的,权力必然伴随着义务。分析了媒体的新闻自由和社会责任的关系之后,我们来探讨主流媒体与网络热点舆论的引导问题,才有了一个思考和解决问题的逻辑起点,才能在网络热点舆论引导中做到“有所为,有所不为”。

  主流媒体必须对网络热点有监控、有了解,这是主流媒体政治敏锐、新闻敏感的题中应有之义。徐州报业传媒集团旗下的徐州日报、彭城晚报、都市晨报和中国徐州网,是徐州传媒市场的主流力量,是主阵地、主渠道、主旋律。在区域传媒市场竞争日趋激烈的形势下,在网络对传统媒体冲击更加深刻化的背景下,徐州报业传媒集团旗下媒体牢固树立政治意识、大局意识、责任意识,努力创新,积极探索新形势下的传播理念和方法,按照宣传规律、新闻规律、市场规律要求,练就网上网下两种舆论引导能力,抢占网上网下两个舆论制高点,打好网上网下两场宣传主动仗。

  每天有人监控。每位值班编委,其中一项重要任务就是监控网络,从中找到与徐州相关的话题或事件。监控的范围既包括本地重要的网站论坛、名人博客,也包括人民网、新华网、新浪网等全国重要的门户网站。同时将与徐州相关的信息予以记录分析,从中发现一些源头性、苗头性、趋势性的问题。

  制定一套预案。包括信息的搜集、分析、研判、应对、统计、上报等环节。良性的要扩大传播,比如新沂保安下水救人一事,在论坛中广泛传播,我们传统媒体积极跟进予以正面报道,以进一步弘扬社会正气,彰显徐州人有情有义的品质。恶性的要有限传播,既公布事情的真相,使之朝着有利于问题解决的方向发展,满足群众的知情权。同时又防止事态的进一步恶化和影响的进一步深化,使之朝着有利于风波平息的方向发展。

  严格遵循纪律。在重大网络热点事件面前,报不报、何时报、怎么报等问题,严格按照宣传主管部门的要求和纪律执行,不擅自作主,不跨越雷池,严格避免因突破纪律要求而给事件的处理造成被动。

  主流媒体必须对网络热点有反映、有回应,这是主流媒体履行新闻功能、满足群众知情权的重要方面。随着经济社会发展的加速,新情况、新困难层出不穷,新政策、新举措接连出台,群众也有新期待、新疑虑。作为主流媒体应及时把握受众信息需求动向,加快动态新闻传播、深化新闻背景挖掘,围绕受众想知、须知、应知,切实履行好新闻功能,满足群众的知情权。只有满足了群众的知情权,才能在更高层次上实现群众的参与权、监督权。

  掌握舆论规律,及早切入,快速发布信息,掌握信息发布主导权,将事件处置在萌芽状态,是上上策。现在微博的流行,以及手机上网的因素,消息一般在15分钟左右就能上网,通过即时通信工具,在两小时左右就能形成热点。从传播规律来说,舆论较信任首发信息,往往对事后的纠错信息抱有抵制态度。因此,加强与政府职能部门的沟通与联系,听取对方一个时期的工作重点,定期反馈网络舆情,才能共同应对可能出现的网络热点话题或事件。建立权力机关与网民之间的沟通渠道,及时处理现实问题,回应网民咨询与质疑。邀请有关职能部门负责人到报社或中国徐州网接听读者投诉与咨询,与网民在线交流沟通,听取网民意见和建议以改进工作,取得网民的信任、理解和支持。

  对不同的热点问题有不同的处理方式。不同的媒体对同一热点问题有不同的处理方式。媒体的差异化定位和发展,使之在同一网络热点的引导上具备了采取不同手段和方法、实现不同效果的前提条件。党报的权威、晚报的贴近、都市报的及时、新闻网的互动,使徐州报业传媒集团在网络热点舆论的引导上可以实现多媒体、全方位、全天候的传播和影响,实现传播的最优化、影响的最大化。

  主流媒体必须对网络热点作研究、作引导,这是主流媒体加强自身能力建设、提高舆论引导水平的重要课题。对社会影响负向的热点,我们主流媒体必须实施正向引导,求得正向的结果。加强新闻行动策划,主动设置新闻议程,是主流媒体加强自身能力建设、提高舆论引导水平的重要课题。对利益牵涉面广、群众关注度高、可能出现问题的领域,提前预知并采取有针对性的宣传,提前做好政策的宣传、解释工作,提前营造良好的舆论氛围,取得最大多数群众的理解和支持,形成有利于推进项目开展的正向氛围。比如,作为老工业基地振兴重要任务之一的徐州棚户区改造工程,三年时间300多万平方米的改造任务,任务紧、政策性强、社会动员广泛。在这群众极为关注的社会热点中,稍有不慎极易酿成网络热点事件,给整体工作推进带来影响甚至阻力。我们按照市委主要负责同志和宣传部的意见,精心策划,分别从任务分解、资金筹集、民生改善、干部队伍、城市形象等方面入手,连续高调宣传,将政策交给群众,将实情告知群众,将监督置于群众,形成了很好的宣传效果,赢得了群众对棚改项目的理解、支持、参与,促进了徐州市棚改三年任务两年完成这一目标的顺利实现。

  加强报纸的评论,让纸媒的声音重起来。评论的目的,是将信息的观点和解读,拉到法律法规和社会道德、秩序的基础上。徐州报业传媒集团所属三报都开辟了时事评论版面,对社会热点事件进行客观理性的评论,增进读者辨是非、明事理的能力。

  主流媒体必须加强报网互动、报网融合,这是主流媒体引导网络热点、巩固加强舆论主阵地建设的重要途径。网络社会人群数量庞大,传播不受时空限制,多点即时传播,对各级政府和媒体能否准确把握网络热点的流变特征及其规律,是一个重大的考验。有效应对网络热点是当前新闻执政能力建设的重要方面,而传统纸质媒体对网络的介入、应用和融合,既是纸媒迎接互联网挑战的发展之需,更是引导网络热点、加强网上舆论主阵地建设的现实之需。

  平台越大,责任越大,影响越大。有更多的媒体、更大的平台就意味着有更多责任。徐州报业传媒集团拥有“三报一网”的平台,在热点舆论的引导方面肩负光荣而艰巨的使命。面对党和政府所采取的新举措,面对人民群众的新期望,我们对自己承担的责任和使命有了更加清晰的认识,对自身履职提出了更高的要求。

  近年来,徐州报业传媒集团“三报一网”加强了报网之间的互动和合作。合作体现在以下几个层次,一是围绕党和政府中心工作,联合开展大型主题采访活动,将党和政府的重大工作举措通过新闻行动为广大群众所知,为政府工作开展营造良好的舆论环境;二是围绕百姓所难所需,策划举办大型社会公益活动,为困难群体解难,为党和政府分忧。三是互为平台,听取民意,在政府部门和市民群众中间架设起沟通联系的桥梁。

  另外,我们还通过策划一些大型文化活动、新闻采访行动,邀请国内知名的媒体和网站来徐州进行专题采风,积极向上级新闻单位、国家级网站宣传推介徐州经济社会发展的成就,用一个发展的徐州、美丽的徐州来影响这些在国内“有影响力的人”,让他们留下对徐州的良好印象。如2010年11月,中国徐州网就邀请了新华网、人民网、新浪网等来徐参加全国知名网媒看“两汉文化”活动,收到了良好的效果。

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