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83天30篇十万+,16条短视频千万+,新媒体这样做!

2020-04-20 15:32:32  来源:传媒茶话会 整理:中国行业报协会

2月6日,#我有熔喷布,谁有口罩机#的声音在各大圈层传递。“口罩喊话”一出,3小时锁定合作伙伴,该条微博转发超过11000人次,“石化体”火了,中国石化也一度成为抗疫国家队中的“网红”央企。

疫情发生以来,中国石化的新闻宣传工作积极发声,不间断发布正能量新闻——13次登上央视新闻联播,1次登上焦点访谈,30篇微信文章获得“10万+”,16条短视频单篇播放超过1000万……



中国石化的努力,也得到了媒体的高度认可。据统计,2020年1—3月,中国石化相关新闻(资讯)总量53510篇(条),媒体好评率为98.7%。疫情防控期间的新闻宣传正向引导作用明显,对公司品牌美誉度的贡献明显。



好评无数的背后,有何奥秘?中国石化新闻办公室新闻处主管金珠将从“说”和“巧”这两个方面为你解答。






说——把故事说好,让新闻有效益



中国石化新闻办公室主任吕大鹏说:“做到了,没说好,就可能产生缺憾;没做到,说过了,就可能产生假新闻;做得好,说得好,这才是新闻宣传工作者的最大追求。中国石化这次战‘疫’宣传报道的成功,前提是做得好。同时,公司上下一致,把宣传工作作为抗‘疫’工作的一个重要环节来抓。“



作为沟通企业与外界的桥梁,中国石化新闻办实际上发挥了企业新闻通讯社的作用。从发起策划、统筹协调、新闻加工到渠道传播,建立了高效信息发布机制。





一是新闻发布高质高量、话题丰富。整体新闻传播高产、多产。在国家所急、民众所需的关键节点上,中国石化新闻办与企业行动零时差,堪称“新闻永动机”。



疫情发生以来,中国石化新闻办不间断发布“中国石化决定速上10条熔喷布生产线”等高质高量新闻通稿60多篇,全网累计报道转载超过2万条。



中国石化在口罩产业链中原本是上游聚丙烯原料的生产者,为了保障中游熔喷布价格稳定和下游口罩产品质量和供应,决定打通产业链,全面介入熔喷料、熔喷布和口罩生产,实现“跨界”支援。2月24日、3月9日,中国石化党组两次作出决定,快马加鞭建设熔喷布生产线,助力口罩生产。



针对这些有价值的信息,中国石化官方微博同步跟进,发布“我有熔喷布,谁有口罩机”“我有易捷店,谁有滞销品”等有影响力的微博1300条,阅读量超过7590万次;83天,微信公众号总阅读量达1118万次,30篇公众号文章收获10万+,单篇最高阅读85万次。抖音快手短视频发布497条,总点击量高达7亿余人次,“为雷神山医院免费供油”“为了口罩我们拼了”“熔喷布生产线是怎么建成的”等16条短视频单篇播放超过1000万次,30条短视频单篇播放超过500万次。



热议话题接连不断,形成多个传播高峰,贯穿于抗“疫”全程。



如中国石化承诺多生产医卫原料、医卫原料不涨价;向雷神山建设工地免费供油,为雷神山、火神山医院救护车辆免费加油;紧急上马10条熔喷布生产线;燕山石化“学习火神山,十二天建厂”;仪征化纤建成国产化率95%熔喷布生产线;启动“百日攻坚创效”行动,化解疫情油价双重压力……





二是策划系列新闻,分阶段、分解式传播。按照节奏不断释放后续生产动态、关键节点事件,维持话题热度,采用全平台、全媒体、全过程、全覆盖以及分阶段、分节奏的“四全两分”传播方式。



以“口罩机”话题为代表的开放式新闻,本身具有话题性、科普性,处于未完待续状态。通过持续发布动态,策划口罩系列新闻发布:“中国石化:口罩原料一律不涨价;中国石化已成功对接11条口罩生产线;中国石化决定速上10条熔喷布生产线;中国石化与民企纳通联手产出口罩……”将口罩生产的每一个关键节点,拆解传播,达到不断重复的效果,让“跨界”“生产口罩”成为中国石化的特殊时期的特有标签。





三是创新新闻加工手法。首先是运用形象化的比喻手法加工新闻。这是中国石化较为擅长、惯用的新闻加工手法。以网民们较为熟悉的家长里短、生活经验为比喻,来解释较为生涩难懂的专业生产关系。这不仅易于话题传播,更便于大众理解与记忆,增强了新闻的趣味性、可读性、易读性、亲和力及传播力。



在介绍口罩生产时,中国石化新闻发言人吕大鹏在新闻中打比方:从中国石化原料到口罩成品,有四个环节:一是聚丙烯原料,二是熔喷料,三是熔喷布,四是口罩生产。这相当于从“麦子”到“面粉”再到“面皮”,最后生产“花卷”。而处于最上游的是种“麦子”的中国石化,为了国家和人民的需要,决定打通产业链,走出一条“跨界”支援之路,这相当于种麦子的开始自己磨面粉、擀面皮、蒸花卷了——这一形象说法被央视焦点访谈等众多媒体引用。



四是借助网络体,标签式传播。口罩新闻发布后,石化体“我有熔喷布,谁有口罩机”迅速走红。“我有……,谁有……”成为中国石化的新闻标签,提高了中国石化的传播识别度,被誉为“石化体”现象级传播。中国政府网开设的物资交换平台,直接就用“我有熔喷布,谁有口罩机”作为主页面。






巧——传播讲技巧,让新闻有时代特征



“巧”是指基于事实的技术传播手段。不同的新闻产品要有不同的传播平台,才能体现最大的传播效果。



严肃话题严肃推,轻松话题轻松推,“时效靠微博,深度用微信,感性发视频”。战“疫”宣传浪潮中,各方声音交织繁杂,常态新闻很容易被淹没。而中国石化得以突围,还归功于在宣传上善于紧扣企业自身优势,实现差异化传播。



时效靠微博。疫情持续肆虐,医用口罩等医疗物资告急。2月5日,国务院国资委要求生产企业做好医疗物资扩产排产,以战时状态强力推进医疗物资生产供应,为打赢疫情防控总体战阻击战提供有力物资保障。



2月6日,口罩紧张现象日益突出。中国石化物资装备部发现,公司所属“易派客”工业品电商平台上,有一批现货熔喷布。作为口罩的核心材料,如果能将这批熔喷布迅速变为口罩,将是一件对公众大有裨益的好事。2月6日下午,中国石化官方微博发出的寻求下游企业口罩生产合作信息——“我有熔喷布,谁有口罩机”。



按照以往的合作周期,中国石化易派客平台发出一个意向到完成一个类似的合作,大约需要40天时间,但在疫情面前,没有那么多时间——结果,一则小小的微博广告,起到了意想不到的效果——1000多万人次点击、2.5万次转发;信息中留存的中国石化联系人“沈先生”的电话几乎被打爆,合作伙伴在3小时内基本锁定。第二天中午,中国石化宣布已与合作伙伴对接完成11条口罩生产线,将立即进入设备安装程序。





深度用微信。围绕公司发展及生产中心,做好舆论宣传服务,是中国石化宣传工作的重要宗旨。企业重点工作往哪走,宣传的声音就跟到哪。助力企业生产,助力企业收获经济效益和社会效益,是中国石化新闻工作的一项重要尝试。



仍以打通口罩产业链为例,中国石化新闻办按照增产口罩要求,围绕“聚丙烯—熔喷料—熔喷布—口罩”产业链,持续通过微信号引导舆论,平抑物价,科普解读,增强信心。



83天来,口罩、口罩机、口罩生产原料、口罩生产线等话题,成为中国石化微信公众号持续发布的重要内容。“从石油到口罩”,发布相关文章30篇,为受众详细解读了口罩原料、口罩加工、口罩使用、口罩销售等各环节情况,持续鼓舞公众战“疫”信心。持续的宣传,使得口罩生产这一社会责任举动,成为中国石化的“跨界”标签。



感性发视频。随着5G时代到来,抢占信息高地,实现新闻传播全覆盖,让受众更直观、感性地体验新闻、深度参与新闻成为可能。





中国石化顺应融媒体趋势,利用视频技术平台,以云直播、云监工等新兴传播手段,自主策划和制作各类新闻产品,生动展现企业战“疫”动态。做到各渠道全面辐射,扩大受众群体,拓展传播覆盖面。



一是围绕公司战“疫”行动,不间断推出短视频。战“疫”83天,中国石化总部层面抖音快手短视频发布497条,这些简短的视频,通过一线视角,让受众真实了解了中国石化战“疫”情的方方面面工作,得到了大量点赞。



二是利用直播技术,借鉴“5000万人云监工火神山建设”,以“云监工”“电视直播”方式,传播燕山石化、仪征化纤熔喷布生产线情况。



其中,燕山石化熔喷无纺布生产线一次开车成功,中国石化首次尝试48小时慢直播。联合中国电信、央视频、快手、一直播,通过@国资小新平台组织开展了“学习火神山,半月建座厂”48小时慢直播活动,组织系统内5位网红主播和网友一起“云监工”,累计1700余万人在线观看。



仪征化纤首条熔喷布生产线35天建成投产,则运用了电视直播+网络直播手段。3月29日,扬州电视台对投产仪式进行了3小时电视直播,央视新闻客户端、央视频、快手、一直播、梨视频、我苏网、扬帆手机频道等10家新媒体平台,连续12小时云直播,在线累计观看人数突破2000万。





凭着敢于尝试的精神,中国石化以“云监工”直播、短视频形式,占领新兴舆论场,覆盖更多受众,收获了传统媒体不可比拟的传播效率与效果。



文中部分图片由作者提供,截图来自网络

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