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疫情,一场传媒业的生死淘汰

2020-04-07 17:56:38  来源:传媒茶话会 整理:中国行业报协会

疫情对国内及全球经济造成冲击已成定局。传媒领域,全球电影院线几乎全面撤档,广电大型户外节目叫停,已经开机的电视剧停摆,文化演艺类活动全面停止。



企查查数据显示,2月1日至3月20日,全国共有988家文娱企业登记注销。



因媒体线下活动受阻,一部分在线下布局的电商平台经营压力剧增。广告商投放能力与动力不足使得报刊、广电、户外等媒体第一季度收入剧减,许多媒体竟颗粒未收。多家招聘平台显示,春节后广告、传媒业招聘需求降幅超70%……





怎么应对?怎么危中寻机?这是传媒业特别是传统的主流媒体面临的重大课题。德鲁克有一句名言:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。



如果您是一位媒体负责人,您的平台没有央视的独大、微信的积累、抖音的流量、财新的专业、《人物》的情怀……那么就来听听《中国名牌》杂志总编辑周志懿如何说。



信心比黄金更重要


疫情对全球经济带来的影响,确实让人焦虑。就连格力集团董事长董明珠也坦承,2月格力的销售基本为零,损失足有200亿元。但这位商界“铁娘子”似乎依然信心十足。传媒业尤其是传统的主流精英媒体既要有勒紧裤带过紧日子的准备,更要用全面辩证长远的眼光看问题,观大势,保持战略定力。

我国是全世界唯一拥有全部工业门类的国家,经过多年的供给侧改革,经济结构不断转型升级,市场规模与经济活力已今非昔比。总体看,即便受到疫情冲击,全球经济不可避免地陷入衰退,但中国经济依然有着巨大的韧性、潜力和回旋余地,这是传媒业生存发展的基本前提。经过两个多月的艰苦奋战,国内疫情控制取得了阶段性成效。随着境外疫情的暴发,中国反而成为全球疫情的“诺亚方舟”,不仅为复工复产,恢复正常的社会经济生活秩序创造了条件,也将为传媒业尽快恢复正常运营创造条件。截至3月25日,全国采购经理调查企业中,大中型企业复工率为96.6%,较2月25日调查结果上升17.7个百分点,生产生活秩序恢复中。

更重要的是,通过历次重大公共危机事件发现,凡是在危机中主动作为的媒体,不仅没有受到冲击,反而能逆势而上。携程经历了2003年的非典危机,在最艰难时刻,并没有像同行那样大幅裁员,反而坚信非典过后,旅游业会迎来爆发。果不其然,非典结束后,中国旅游业快速反弹,一直在积蓄力量的携程抓住机会,一举确立了行业的领先者地位。这次疫情危机中,虽然媒体线下运营受阻严重,但“宅经济”主导下的“线上模式”反而逆势上涨,高质量的内容广受追捧,游戏、直播领域在线人数创新高。钉钉,不到一个月下载量达11亿人次,一举超过了老对手微信,不仅成功“火烧企鹅”,甚至还火遍了邻国日本。《人物》杂志,一篇《给哨子的人》,瞬间火爆全网。《财新》《中国新闻周刊》甚至《中国卫生》等专业媒体,积极回应社会关切,深入疫情一线挖掘深度的、专业的、与读者高度共情的内容,到达率、影响力大增。

事实证明,不同的态度、不同的方法,必然决定不同的结果。所以说,危机当前,信心是传媒业继续发展的精神之钙。



早该拥抱新技术了



但光有信心还不够,还得有些硬通货来补充底气。





刚刚过去的4月1日,罗永浩入驻抖音带货,薇娅直播卖火箭,且不论那些数据的真假,但刷屏之效是肯定的。这让传统媒体的大佬们羡慕不已,但关键时刻却又只能望屏兴叹。与之相比,传统的主流媒体空有济济人才,却苦无技术平台。面对巨大的带货流量,你不仅无法高傲,而且还只能以身相许。

新技术的应用与否成为新旧媒体最鲜明的分水岭。

麦克卢汉说:“媒介即讯息。”其根本意思是,对于社会来说,真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。移动互联网时代,这样的变革对社会的影响更加清晰可见。作为传统的主流媒体,与其操心疫情带来的冲击,不如趁机反思一下自己离最新的传媒技术应用有多远。

由于许多传统媒体缺乏选择适合融合发展的技术的能力,多年来在新的传播技术面前无所适从而错失良机,使得传媒结构早在疫情前几年就已经进行重大调整,传媒的更新迭代速度也越来越快。无论承认与否,在不知不觉间,传统媒体的受众越来越少,你的观点不再有人在意。新一代已经不跟你玩了。网易云音乐、抖音、快手、B站……这些才是年轻一代的主场。即使再怎么摆出一副高高在上的精英样子,再怎么把自己当作启蒙者和时代觉醒者的努力,都掩饰不住受众越来越少、存在感越来越低的寂寥。

这是传媒技术发展的必然。

但是,好在技术并不存在使用上的天然壁垒,本质上就是一个见识与能力问题。只要你果断拥抱新技术,完成自己转型升级的纵身一跃,未来也许彻底不一样。


据世界经济论坛全球议程理事会关于《未来软件与社会》的报告显示,到2022年前,大约有1万亿个传感器会连接起来,全球10%的人口穿的衣服将会与互联网相连接,这将会允许人们更加清晰地认识自己及所处的环境;到2023年前,大约10%的眼镜将会与互联网相连,更为强大的增强现实(AR)体验将迎来真正的风口;到2024年前,超过50%的互联网流量将会来自家用电器与设备,这一点其实如今在海尔与格力的产品上已经得到了实现;到2025年前,全球第一个植入式手机将会进入商业化应用,这种手机能够允许用户通过脑电波或信号的方式代替语言进行交流;到2026年前,无人驾驶汽车将会占汽车总量的10%,而首个人工智能机器将会成为企业董事会的一员……


是不是有一种山雨欲来风满楼的感觉。

刚刚过去的3月,中央提出要加快5G网络、数据中心、人工智能等新型基础设施建设进度。与传统基建相比,新型基础设施建设内涵更加丰富,涵盖范围更广,更能体现数字经济特征,客观上为传媒行业的技术应用与升级提供了强大动力支持,至于能不能用好并尽快产生效益,那就只能各看各的本事了。



学会打造命运共同体


数字化时代与工业化时代最鲜明的对比,就是市场主体的战略空间已经发生了认知逻辑上的根本变化。在上世纪末的工业化时代末期,媒体只需要拥有比较优势,能满足受众需求即可。比如哪家报纸的发行量大,经营效益就好。而现在则必须一切从用户角度出发,去从创造用户需求中寻找空间,市场主体由竞争逻辑转向共生逻辑。目前中国广告市场的绝大部分份额由阿里巴巴、腾讯、京东、抖音等占去,根本原因在于,这些互联网平台能不断创造用户的需求,与用户相互依存,引领一种新的经济形态,这就是一种共生逻辑。





就在上个月,新华社以拥有商标专用权的“快看”作为民族品牌工程的官方账号,登陆抖音、快手、微信、微博、今日头条、哔哩哔哩等平台,组建了强大的“快看”账号集群。“快看”主要聚焦于人文、财经、健康、体育和娱乐等领域。开播短短20天时间,活跃粉丝数迅速增长,阅读“10万+”作品频现。特别是4月4日当天,一条视频,短短3个小时内获得4亿多次完整播放,充分体现了国社推进融合发展的魄力与成效。本质上说,这也是一种共生逻辑。





传统媒体是否也适用于共生逻辑?答案是肯定的。共享、跨界、众筹等方式,都是基于共生的思维。新的经营形势下,传统媒体一定要善于整合稀缺传播资源,打造命运共同体。



去年5月17日,新华社《中国名牌》杂志社与华铁传媒集团达成战略合作协议,也力图实现四个“共生”:⼀是平台资源的互通,即双⽅广告资源的互通与互换;⼆是客户资源的共享,即双⽅的客户可以相互转化;三是产品资源的共建,即双⽅可以基于平台的强⼤优势共同推出系列产品;四是服务资源的共促,即可以将双⽅的服务体系进⾏打包销售。



中国科协旗下的《中外管理》杂志,联合海尔等20家知名企业,每家出资50万元,以众筹的方式共同打造该杂志,出资企业成为杂志社的虚拟股东或出品人,成功度过危险期。

还有前不久,新浪整合旗下的优质资源,整体打包与五粮液集团达成深度战略合作,也是共生思维的生动范例。

无论是战略合作还是众筹,通过这种命运共同体的打造,其根本目的还在于达到四个层⾯的提升:一是可以基于IP价值与受众覆盖率等方面的互补性大大加强双方内容产品的到达率和影响率;二是经营上可由过去多限于服务客户的传播上升到可以服务客户的企业战略;三是由过于单纯的资源贩售上升到可以为客户进⾏更多的品牌价值的赋能;四是由过去多提供点状的服务上升到可以为客户提供系统性的服务,即陪伴客户共同成长。

这样,在坚持采编经营两分开的前提下,媒体与媒体,媒体与企业就基于其强大的互补性成为完全的利益共同体,远比媒体作为一方或者乙方单打独斗要轻松得多。



运营品牌依然大有可为



通常情况下,媒体习惯于为企业去打造与推广品牌,但很少注重自身品牌的专业化运营。可口可乐等之所以成为名牌,是因为品牌本身已经成为巨大的无形资产,即便有一天所有的固定资产全部消失,也能基于品牌的无形价值迅速卷土重来。这就是品牌运营的价值。

近年来,随着媒体竞争的加剧,媒体的品牌意识有所提升,开始积极参与一些品牌专业性评价,但也多停留在粗浅的传播上。一些媒体热衷于参与一些论坛会议获取奖项,用于形象宣传。许多媒体也曾依托品牌进行过多元化的有益探索,如各种电视购物等。

在后疫情时代,运营品牌于媒体的重要意义需要进一步发挥。

所谓运营品牌,是指媒体能跳出具体的业务范畴,充分借助多年积累的知名度与公信力,以媒体IP为载体,进行资源的整合、跨界延伸及资本运作。这一方面,浙江日报传媒集团早年“一媒体一公司”的探索其实是比较成功的。



2019年9月17日,由《中国名牌》杂志社策划执行的新华社民族品牌工程首颗品牌冠名卫星“国缘V9”号在酒泉卫星发射中心顺利升空




去年6月19日,“瑞丽轻奢商街奠基仪式”在杭州艺尚小镇举办。作为全国首条轻奢主题街区,瑞丽街区目标建成中国时尚产业供给侧改革、新业态模式、轻奢品牌孵化发展的新样板,占地面积63亩,建筑面积15.4万方,项目总投资13.8亿元。这是《瑞丽》杂志品牌思维的成功运用,更是产媒融合发展的新尝试,为我国传统媒体新发展带来变革性的意义。

《中国名牌》杂志社在实践中也尝试运用独特的“中国名牌”IP,进行品牌的联名与业务延伸,借鸡下蛋,借船出海,借力打力,取得了很好的经营效果,2019年经营收入突破4000万元。正在各城市间尝试推动“《中国名牌》主题大道”“《中国名牌》主题公园”等产品,也将在不久的将来开花结果。



让智库站上前台



进入移动互联网时代后,碎片化、强互动、视频化的社交媒体快速崛起,传统媒体在短平快的信息传播领域优势不再,在此背景下,传统媒体需要扬长避短。怎么办?让智库站上前台也许更能形成独特的竞争优势。

信息搜集分析是媒体的基本功能。媒体特别是传统的主流媒体了解基层、贴近实践,自备传播平台,不仅具有传播经验,还具有强大的资源链接和整合能力,可以有效地凝聚起各类资源,形成智慧产品,为企业、政府与社会提供重要的决策参考。在疫情防控常态化的情况下,媒体运用智库力量,可以有效推动媒体由单纯的信息传播向思想挖掘、战略研判、方案供给、价值传递延伸,提升新的服务能力,增创新的服务价值,也为媒体自身的发展开拓了新的巨大的空间。

其实早在2018年3月,原国家新闻出版广电总局就专门印发了《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》,鼓励主流新闻出版单位建设媒体型智库。这既是对主流媒体已有探索的充分肯定,也为主流媒体开展智库建设提供了政策指引。但通过近两年的媒体实践看,媒体智库建设尚未形成声势,还远没有发挥出应有的功用。

相对而言,南方报业传媒集团打造的南方传媒智库矩阵倒算是智库思维运用的优秀案例。该智库矩阵包括南方经济智库、南方法治智库、南方城市智库、南方教育智库、南方党建智库、南方数字政府研究院、广东乡村振兴服务中心、南方周末研究院、南都大数据研究院、南方舆情数据研究院等系列传媒智库,具有鲜明的中国特色与南方气质。

《中国名牌》杂志社依托打造的品牌专家数据库,将行业专家按照不同的擅长领域、地域、年龄进行归类组织,建立了专门的中国名牌智库共享平台,深耕品牌规划、建设、维护、危机公关等领域,既可以依托智库生产课题、品牌传播力指数、民族品牌星级标准等产品,同时还可以为企业提供定制化的培训打包服务。

总之,当你干不过直播平台等新技术平台时,用智慧大脑去反其道而行之,反而能你走你的阳关道,我也走一条我的阳关道。



用户思维!用户思维!!用户思维!!!重要的事情说三遍



这次疫情卷起一次又一次的舆情海啸,但看来看去,能下意识让主流媒体反省的,还是如何更贴近受众,多一些用户思维。

这与心理学上的“神入”概念很类似。简单来说,就是媒体需要从自己熟悉的思维体验模式中跳出来,培养一种开放的、想象的思维,进入受访者或受众等其他角色,像他们那样地思想、表达、行动,从而体会他人的内心。

必须承认,我们确实多少年如一日一直沿用一套陈旧的话语体系,动不动就是“引起强烈反响”,或者千篇一律的“干部群众纷纷表示”,换作是你,哪怕只是连续十几天吃一样菜,你也会腻了。所以,时刻记住要说人话而不是套话。

这里举两个小小的例子。某年湖南洪灾,省政府派出四个工作组下去慰问灾民,通稿的标题是“省政府昨派四个工作组到灾区慰问”。我拿到通稿后眼前浮现出一幅幅灾民无助的面孔,马上毫不犹豫地在通稿标题上加了一个主标题“灾区的老乡,您还好吗?”这次疫情防控期间,贵州方面投来一篇广告,主题是:西江千户苗寨疫期暖心举措练内功。我一看太硬,随笔一挥,改成了“西江千户苗寨:这一切,只为了更好地迎接你”。

我们当然应该旗帜鲜明地反对那种超越基本事实一味炫酷的标题党,但如何让我们的内容与文字更富人情味,以讲故事的方式去贴近受众,这在当下非常重要。在人人可以发声的自媒体时代,就看谁能为受众提供阅读的走心感。

对受众多一份深情,自然就会多一份责任。有了责任,才能不断去苦练内功,深入产品、渠道、服务各个角度去想方设法地琢磨花样,去了解受众的感受,进而不断地改进自己的产品,不断增加受众互动的体验感、体验的成就感、消费的获得感。如此良性循环。以算法、交友、短视频、会议服务为代表的今日头条、陌陌、抖音、钉钉甚至B站们,就是这样一波又一波出来然后又前赴后继地夺去传统主流媒体的份额的。对受众有深情才能推动自身深入的变革,无论内容、方式还是手段,或许真需要伤筋动骨,但换来的绝对是受众对你的深深眷念与习惯性依赖。





但也不必对直播平台的爆发、带货过于焦虑,当抖音、快手们将媒体内容生态的竞争从图文拖拽进视频赛道后,高水准的把关能力与高质量的内容反而可能成为传统主流媒体后发制人的优势。加上疫情带给媒体的也不全是负面,“宅经济”大大催热了线上市场,用户“宅”在家中使得线上消费发生井喷,长视频出现增长,影视点播业务高涨,游戏、文学、漫画的用户覆盖度明显提升。这样来看,疫期或许反而是一个让传统主流媒体将原来的读者、观众尽快转化成自己的私域流量的契机。



发动你的员工



要想干成事,关键还靠人。

老乡鸡集团员工体贴公司困难,主动联名写信申请减薪,要与公司一起共渡难关,结果董事长束从轩直接手撕联名信,并硬核表态,“宁亏5个亿,卖房卖车,也要让1.6万名员工有饭吃、有班上”。一个表态火爆全网,不仅提高了影响力,还获得了巨额银行授信,也让所有的员工愿意与这样的企业患难与共。

困难时刻,一定要相信并尊重员工的首创精神,一方面可以划小考核单元,改条块化粗放型管理为精细化管理,将工作抓到细处实处,开源节流,坚持底线思维。但更重要的是,一定要在媒体内部大兴“创客”之风,不但要给员工松绑,而且要鼓励员工发挥聪明才智,内部创业,共渡难关。

2015年5月,重庆日报报业集团发布“关于鼓励支持员工创业创新的试行办法”,鼓励员工从事与媒体融合、互联网+相关的创业创新项目,并对项目给予品牌、产品、活动等方面的推广宣传支持,并在对接优惠政策和扶持资金上给予帮助。经过几年的培育,创客经济为该集团的转型升级提供了巨大动力。2015年以来,重报集团主业企稳回升的态势明显,其中2019年全年实现营业总收入19.5亿元,同比增长6%,利润1.63亿元,同比增长20%,资产总额61亿元。




杭州日报报业集团旗下的杭州十九楼网络股份有限公司,作为浙江省电商模式十强企业和浙江省大数据产业应用示范企业,相继在宁波、苏州、重庆、福州等近30座城市成功复制“19楼”,创建了具有当地属性的城市社区。但是鲜有人知道的是,这个如今声名显赫的“19楼”品牌最开始却是都市快报的几名员工在报社领导的鼓励与宽容下利用业余时间玩起来的。

而无论是微信还是钉钉,也都是腾讯和阿里长年培育、宽容失败的创客成果。

“千斤重担人人挑,人人头上有指标。”疫情,将是传媒业一场不可避免的生死淘汰,是时候解放传统媒体的生产力了!(作者周志懿)

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